Beinahe vier Jahre ist es her, dass die Drogeriemarktkette dm die ersten Produkte ihrer neuen Eigenmarke für Bio-Lebensmittel ins Regal schob – und es damit nach dem Streit mit Alnatura so eilig hatte, dass ein modernes Marken- und Verpackungsdesign erstmal hintenanstehen musste. Stattdessen entschied man sich in Karlsruhe für eine maximal biederes Grunddesign (siehe Supermarktblog), vielleicht um Drogerie-Bio-Gewohnheitskäufer nicht unnötig Alternativen in Betracht ziehen zu lassen.
Das Sortiment ist seitdem deutlich gewachsen – von 50 auf 494 dm-Bio-Artikel, die derzeit im Online-Shop gelistet sind und das frühere Alnatura-Angebot in den Filialen komplett ersetzt haben (siehe Supermarktblog). Bloß dem auf eine Wäscheleine aufgefädelten Logo wächst immer noch Unkraut aus dem O.
Zugegebenermaßen hat sich das Produktmanagement zwischenzeitlich davon überzeugen lassen, wenigstens neu eingeführten Artikeln eine sanfte Gegenwartsdesignannäherung zu gestatten – und dafür den drögen Dreisprung aus Grundschrift, Produktabbildung und Standardsiegeln zu durchbrechen.
Der sorgte zwar für maximalen Wiederkennungswert, wenn man bloß gleich aussehende Tomatenpassata, Kaffee und Kichererbsen für den Vorratsschrank kaufen wollte.
Von vornherein hat dm für seine neue Marke aber auch den Anspruch formuliert, innovative Produkte entwicklen zu wollen. Auch deshalb dürfte sich die Drogeriekette in den vergangenen Monaten mit neuen Schriften und Farben für ihre Bio-Hausmarke experimentiert haben.
Die Fusilli aus roten Linsen sind durch die Sichtfenster-gewordene Produktbezeichnung hindurch sichtbar; Spinat-Lupinen-Aufstrich, Frühlingsschokolade und Kichererbsen-Chips leisten sich eigene Schriftarten und Farb-Ensembles, die nur ganz, ganz selten in den Augen brennen.
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Und die 75%-Frucht-Aufstriche könnten auch als „Beste Wahl“-Variante in jedem Rewe stehen.
Designpreise lassen sich mit der Mini-Modernisierung zwar immer noch keine gewinnen; aber zumindest ist jemandem in Karlsruhe aufgefallen, dass Produktinnovationen im Regal auch auffallen müssen, wenn sie entdeckt und gekauft werden sollen (anstatt im Einheitsdesign unterzugehen).
Jetzt geht dm noch einen Schritt weiter – und schickt den kompletten dm-Bio-Markenauftritt nach gerade mal vier Jahren vorzeitig in Rente. Die Änderung deutet sich schon seit ein paar Wochen an, weil auf Regalkartons bereits ein neues Logo aufgedruckt war.
Inzwischen gibt es auch die ersten dm-Bio-Produkte mit einem von Grund auf neu gestalteten Verpackungsdesign zu kaufen.
Die schlankere Schrift des neuen Logos ist nun noch stärker mit dem Erkennungszeichen des Absenders verschmolzen und steht weiterhin auf grünem Untergrund; der glänzt jetzt allerdings sehr viel satter und ist oval, sodass das neue Design im wahrsten Sinne des Wortes runder wirkt. Unkraut und Wäscheleine sind komplett verschwunden. Der Zusatz „aus biologischer Landwirtschaft“ musste bleiben, ist aber wenigstens nicht mehr in Pseudo-Handschrift gesetzt.
Ein bisschen wirkt das neue Logo so, als hätten sich die dm-Designer von Alnavit, der Zweitmarke des Neu-Rivalen Alnatura, inspirieren lassen. (Aber nur ein bisschen.)
Eine klare Verbesserung ist das Ensemble allemal, zumindest um Kunden damit glaubwürdig Innovationsbereitschaft zu signalisieren.
Gleichzeitig lässt zumindest der „Barista Haferdrink mit Soja“, den ich in meiner dm-Filiale am Wochenende bereits kaufen konnte, aber den Schluss zu, dass die Neugestaltung nicht unbedingt auch für ein klareres Packungsdesign genutzt wird. Übersichtlicher ist das in diesem Fall nämlich nicht geworden.
Im Gegenteil: Auf der Packungsfront drängen sich neben Serviervorschlag-Abbildung und Produktbezeichnung noch insgesamt sieben (!) Piktogramme (drei zur Illustration der Produktverwendung, zwei Inhaltsstoffe, zwei völlig überflüssige) sowie drei Informationszeilen, ebenfalls zur Produktverwendung – inklusive einem Sternchentext, sowie Vegan- und EU-Bio-Siegel, die sich auf der Packungsseite wiederholen.
Das ist so grandios zusammengestümpert, dass es den gewünschten Effekt (klareres Logo, modernes Design = innovatives Produkt) direkt wieder zunichte macht. Mit etwas mehr Mut zum Umsortieren und Weglassen wäre das sehr viel aufgeräumter gegangen.
Das neue Design dürfte nicht nur visuelle Gründe haben; die Umstellung nutzt nämlich dm auch, um die Angaben auf der Packung zu europäisieren. Auf der Rückseite stehen Inhaltsangaben und Aufbewahrungshinweise jetzt auch in den Sprachen der Märkte, in denen dm die Produkte ebenfalls vertreibt: italienisch, tschechisch, kroatisch/bosnisch, ungarisch, slowakisch, slowenisch. Dasselbe gilt für die Nähwertangaben auf der Seite. Damit spart sich die Kette u.a. den Aufwand, die Artikel für den Verkauf in den ausländischen Filialen, einzeln mit Informationsaufklebern in der jeweiligen Landessprache zu bestickern.
Neu ist außerdem ein ausführlicher Seitenhinweis darauf, wie das Produkt verwendet werden soll („Barista yourself“). Nur für das bisherige Standard-Versprechen „So gut schmeckt es mit dm Bio“ war kein Platz mehr. Genug zu lesen haben neugierige Produktverwender aber ja auch so.
Und dm bleiben noch 493 Möglichkeiten, den Informations-, Piktogramm- und Siegelhagel zu überdenken – um dm Bio im Regal endgültig so zeitgemäß wirken zu lassen, wie die Drogeriekette damit von Anfang an sein wollte.
Fotos: Supermarktblog
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Der Beitrag 5 Dinge, die sich Lidl für seine nächsten Stadtfilialen bei sich selbst abschauen kann erschien zuerst auf Supermarktblog.