 |
 |
Mit sehr behutsamen Anpassungen bringt der Drogeriemarktführer dm derzeit sein Ladendesign auf den neusten Stand. Im vergangenen Jahr wurde ein erster Testmarkt am Unternehmenssitz in Karlsruhe mit moderner gestalteten Elementen umgebaut. Anschließend sollte laut dm eine zweistellige Zahl an Märkten folgen, auch in anderen Städten.
Dabei bleibt die Kette ihrem bisherigen Erscheinungsbild sichtbar treu. Vor allem die Sortimente Dekorative Kosmetik, Beauty und Parfüm sowie Foto werden im Vergleich zum bisherigen Stand deutlich aufgewertet.
Im ersten Fall verschwindet die charakteristische hintergrundbeleuchtete Stadt-Silhouette, die die Präsentationen der einzelnen Marken bislang als prägendes Element zusammenhielt.
An ihre Stelle rückt ein hellerer Hintergrund mit Farbverlauf in gelb-orange-rosé, der sich durch die ganze Abteilung zieht, die dadurch deutlich frischer wirkt.
Vor den Regalen hat dm zudem Platz für einen Schminktisch gelassen, auf dem neue Produkte präsentiert werden, die Kund:innen an einem Spiegel mit eingelassenem Ringlicht direkt testen können – die Instagram-geübte Zielgruppe dürfte sich direkt wie zuhause fühlen.
Duft in goldenem Rahmen
Im Parfüm-Sortiment entfällt die bisherige strenge „Damen / Herren“-Unterteilung, stattdessen steht nun der schreibschriftartige Sortimentshinweis „Duft“ über einem goldenen Rahmen, der als Element auch andernorts im Laden eingesetzt wird (z.B. bei den „Haar Accessoires“). Die „Lebensmittel Zeitung“ berichtete im vergangenen Jahr, dm wolle so verstärkt Kund:innen aus klassischen Drogerien für sich gewinnen, die zunehmend Filialen schließen.
Im Gesichtspflege-Sortiment haben außerdem die Markenlotsen ein Upgrade bekommen: senkrechte Trenner, die aus den Regalen herausragen, um Orientierung zu geben, wo welche Produkte stehen. Den vordersten Platz hat dm für die Eigenmarke Balea reserviert – kurioserweise noch mit dem alten Logo, das gerade großflächig durch ein neues ersetzt wird (siehe Supermarktblog). Es folgen Nivea, Neutrogena, L’Oréal und Garnier.
Im neuen Design haben die Markennamen deutlich mehr Platz auf den nun ebenfalls in Gold gefassten Trennern und werden von außen angestrahlt.
Noch sehr viel auffälliger ist die Renovierung des „dm Fotoparadies“, die bislang ungefähr den Charme eines Ikea-Outlets hatte, das mit einer Palette Angebotsbildschirmen aus dem Media Markt zusammengestoßen ist.
Die überarbeitete Variante wirkt durch ihre Holzeinfassung deutlich edler; selbst die Barhocker vor den Touchscreens sehen jetzt stylish aus, während die Sofortausgabe der an Ort und Stelle hochgeladenen Schnappschüsse als Theke leicht in den Raum gestellt ist, mit in die Filiale bestellten Foto-Aufträgen dahinter.
Das nimmt allerdings auch ordentlich Platz von der Verkaufsfläche weg, die dm anderswo gut gebrauchen könnte.
dmBio bleibt im Regal blass
Auffällig ist in der von mir besuchten Upgrade-Filiale noch, dass die Regale im vorderen Ladenbereich zwar weiterhin schräg gestellt sind, wie es seit jeher dm-Markenzeichen ist – jetzt aber in um 180 Grad gedrehter Form, was Kund:innen vom Eingang aus direkt ins gewünschte Sortiment hineingehen lässt (anstatt wie bisher erst einmal außenrum).
Vieles aus dem bisherigen Ladendesign scheint dm derweil gar nicht anfassen zu wollen. Die separat gestellten Regale für Baby-Artikel, Wasch-, Putz- und Reinigungsmittel sowie Hygienepapiere sehen aus wie vorher. Auch die Präsentation des apothekennahen Sortiments und der Kindermode scheint zu bleiben.
Und das SEINZ-Regal mit den Produkten für Herren ragt aus dem sonst stimmigen Ambiente weiter wie ein schwarzer Monolith, der das Redesign-Memo nicht bekommen hat.
Bedauerlich ist vor allem, dass dm die Gelegenheit nicht nutzt, sein Lebensmittelsortiment, insbesondere die Eigenmarke dmBio, ansprechender und bunter zu präsentieren, um sie aus dem klassischen Dogeriemarktsortiment herauszuheben – was durch eine eigene Farbgebung oder entsprechende Markenlotsen am Regal leicht möglich gewesen wäre, ohne zuviel Platz in Anspruch zu nehmen. (Wettbewerber Rossman scheint die Holzeinfassungen seines Biosortiments, die lange Standard waren, nach Umbauten gerade wieder einzukassieren, was keine so gute Entscheidung ist.)
Höhere Regale als Platzausgleich
Dass die Regale jetzt nicht mehr nur im hinteren, sondern auch im vorderen Ladenereich sehr viel höher sind, ist vermutlich notwendig, um anderswo Platz mehr Platz für die genannten Elemente zu haben. Super unpraktisch ist aber, dass die auch bisher schon nicht gerade zur Übersichtlichkeit beitragenden oben aus den Regalen herausragenden Sortimentswegweiserröhren nun gar nicht mehr zur Orientierung taugen – weil sie kaum noch zu erkennen sind.
Die mancherorts getesteten Nachfüllstationen für Spül- oder Waschmittel (siehe Supermarktblog) scheinen bei dm (noch) nicht zur Grundausstattung des neuen Ladenbilds zu gehören; die Fläche wird im Zweifel für die wichtiger gewordene Abholstation benötigt (siehe Supermarktblog).
Und dann hat sich der deutsche Drogeriemarktführer nach vielen Jahren ja doch noch dazu durchgerungen, SB-Kassen aufzustellen. Mit der ursprünglich getesteten Variante (siehe Supermarktblog) hat die gewählte Technik glücklicherweise nichts mehr zu tun; stattdessen gibt es schlanke Touchscreen-Säulen mit eingelassenem Barcode-Scanner und Ablagemöglichkeit für Korb und Tasche.
Das Fazit: dm beweist bei der Erneuerung seines Ladenbilds Fingerspitzengefühl und mutet Kund:innen keine grundlegenden Änderungen zu. Das geht in Ordnung. Leider wurden aber auch eine ganze Reihe an Chancen verpasst, in den Märkten für mehr Orientierung zu sorgen, um an die Bummeleinkaufserfolge der Vor-Corona-Zeit anzuknüpfen.
| Das Supermarktblog erscheint unabhängig von großen Verlagen. Ihre Unterstützung hilft mir dabei, dass hier im Blog auch in Zukunft unabhängige und kritische Texte publiziert werden können. Machen Sie mit? Geht ganz einfach und dauert nur eine Minute. Herzlichen Dank dafür! |
Der Beitrag Upgrade für Kosmetik und Fototheke: So modernisiert dm sein Ladendesign erschien zuerst auf Supermarktblog.