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Weil fast jede große Supermarkt- bzw. Discountkette in Deutschland inzwischen eine App hat, zu deren Nutzung die Kundschaft mit wöchentlich wechselnden Rabatten motiviert wird, hat ein Preisvergleichs-Anbieter im Februar mal ausgewertet, was das den Handelsunternehmen bislang so bringt.
„Händler-Apps werden laut Kassenbonanalyse vergleichsweise wenig genutzt“, titelte daraufhin die „Lebensmittel Zeitung“, und das sei wohl hauptsächlich „auf zu unattraktive Vorteile zurückzuführen“, erklärte der Preisvergleichs-App-Chef. Bei Rewe etwa brächten Kund:innen die App nur bei 19,5 Prozent ihrer Einkäufe an der Kasse zum Einsatz. Das war – trotz aufwändiger Werbemaßnahmen – in der Analyse einer der schlechtesten für die Branche berechneten Werte.
Und es schadet nicht, dem etwas Kontext hinzuzufügen.
Richtig ist, dass Rewe die Vorteile seiner App schon seit längerer Zeit auf allen zur Verfügung stehenden Kanälen massiv bewirbt und in den Mittelpunkt sämtlicher Werbeaktivitäten gerückt hat.
Partnertausch bei Payback
Das liegt zum einen daran, dass die App nach der Einstellung des Rewe-Papierprospekts eine zentrale Rolle spielt, um Kund:innen auf die aktuellen Wochenangebote aufmerksam zu machen.
Gleichzeitig bietet Rewe im wöchentlichen Wechsel digitale Coupons, mit denen sich einzelne Markenartikel oder ganze Eigenmarkenlinien günstiger einkaufen lassen; 10-Prozent-Rabatte auf Rewe Beste Wahl, Rewe Feine Welt bzw. Rewe Bio gehörten zuletzt zum Standard-Repertoire und waren durchaus geeignet, um damit relevante Beträge zu sparen.
Zur Wahrheit gehört aber auch, dass die Coupons für viele Kund:innen bislang oftmals nur eingeschränkt attraktiv sind; immer dann nämlich, wenn sie Produkte bzw. Marken betreffen, die selten oder gar nicht gekauft werden. In diesen Fällen kann man sich natürlich auch das Scannen an der Kasse sparen.
Das dürfte sich spätestens Ende dieses Jahres ändern, wenn sich – wie bereits seit über einem Jahr bekannt – die Wege von Rewe und Payback trennen. Rewe hat angekündigt, die Kund:innenbindung künftig selbst zu steuern; Payback hat derweil den Konkurrenten Edeka davon überzeugt, den frei werdenden Partnerplatz einzunehmen. Los geht’s im Frühjahr 2025, und zwar zunächst bis „weit über 2030 hinaus“, hat die „LZ“ in Erfahrung gebracht.
Gebundenes Loyalty-Budget
Bis der Wechsel vollzogen ist, zahlt Rewe dem bisherigen Partner aber weiterhin Grundgebühr und finanziert die Kosten für Punkte-Rabatte bzw. gebuchte Payback-Kampagnen – ein Budget in vermutlich nicht ganz unerheblicher Höhe, das über die kommenden Monate weiter gebunden ist.
Anders formuliert: Rewe muss gerade das Kunststück hinkriegen, Kund:innen schon in möglichst großer Zahl in die eigene App zu locken, ohne Payback-Nicht-Mitgliedern dort schon in ähnlichem Umfang wie bei Payback Rabatte versprechen zu können. Das Budget für Loyalty-Maßnahmen ist ja bereits anderweitig eingesetzt.
Gleichzeitig laufen die Vorbereitungen für den Payback-Switch-off auf Hochtouren. Und es ist naheliegend, dass Rewe ab 2025 zusätzliche App-Vorteile freischalten wird, um die Attraktivität weiter zu steigern.
Die einfachste Möglichkeit dafür wäre, für jeden bzw. jeden zweiten bei Rewe getätigten Umsatz-Euro Punkte auf ein virtuelles Konto gutzuschreiben, die dann nach individuellem Kund:innenwunsch für Vergünstigungen, Gutscheine, Produkte oder Erlebnisse verwendet werden könnten. Wie das aussehen könnte, macht die Rewe Group in Österreich bereits erfolgreich mit dem jö Bonusclub vor.
(Digitale Treuepunkte, um vergünstigt wechselnde Prämien zu erwerben, lassen sich bereits jetzt in der App sammeln – aber eben nur mit begrenztem Nutzen.)
App-Aufforderungen an jedem Regal
Inzwischen scheint auch für Deutschland ein Name gefunden zu sein, der solche Maßnahmen bündeln könnte – und, Überraschung! In Köln scheint man – zunächst – der Versuchung widerstehen zu wollen, ein solches Programm „Rewe Plus“ zu taufen. (Wie es branchenübergreifend fast schon zum Standard geworden ist.)
Stattdessen hat der Handelskonzern Mitte des Monats Markenschutz für „REWE Bonus“ beantragt (u.a. zur „Durchführung und Überwachung von Treueprogrammen und Bonusprogrammen“ sowie der „Bereitstellung eines Guthabenkontos innerhalb eines Kundenbindungs- Anreiz- und Bonusprogramms“) – eine ebenso naheliegende wie klare Lösung, um 2025 neu durchzustarten.
Bis dahin dürfte es weiter erklärtes Ziel sein, möglichst viele Kund:innen schon mal an die App-Nutzung zu gewöhnen, um sie dann leichter zu Rewe Bonus konvertieren zu können. In vielen Rewe-Märkten sind die Hinweise, dass sich mit der App „bei jedem Einkauf extra sparen“ lässt, inzwischen unübersehbar. Sie stehen auf Bannern über Eingängen, flimmern über digitale Anzeigeflächen, verkleiden Regalenden, zieren Wände und sitzen selbst auf Tiefkühltruhen.
Mancherorts buhlen Produkte, die über Coupons vergünstigt zu erwerben sind, sogar in sonderplatzierten Regaltürmchen um Aufmerksamkeit.
Zusatzvorteile im Abo?
Nach Medienberichten soll zudem im Laufe dieses Jahres die Rewe-eigene Mobile-Payment-Lösung „Rewe Pay“ freigeschaltet werden, über die sich dann an der Kasse auch via App bezahlen ließe (ähnlich wie bei Lidl Plus).
Die App dürfte sich im Laufe der kommenden Monate endgültig zur zentralen Schaltstelle sämtlicher Maßnahmen entwickeln, mit denen Kund:innen gelockt und gehalten werden können. „Rewe Bonus“ passt als zentraler Baustein hervorragend in diese Strategie.
Offen bleibt, ob sich Rewe nach der Etablierung seines App-Ökosystems mittelfristig auch an eine kostenpflichtige Mitgliedschaft wagen will, die für Abonnent:innen – wie hier im Blog schon mal skizziert – mit weiteren Vorteilen verknüpft sein könnte, also quasi: ein „Rewe Bonus Plus“?
Nacht mehreren Tests im In- und Ausland (siehe Supermarktblog) hatte zuletzt der US-Supermarktriese Target angekündigt, eine solche Erweiterung seines Vorteilsprogramms einzuführen. Bei „Target Circle 360“ erhalten Stammkund:innen künftig u.a. taggleiche Lebensmittel-Lieferungen ab 35 Euro lieferkostenfrei sowie eine verlängerte Rückgabemöglichkeit für andere bei Target bestellte Artikel; Start ist am 7. April, der reguläre Jahrespreis liegt zunächst bei 49 Dollar, später bei 99 Dollar.
Der Beitrag „Rewe Bonus“ kommt: So bereitet sich Rewe auf den Payback-Abschied vor erschien zuerst auf Supermarktblog.