Für seine Hipsterigkeit ist Kaufland bislang nicht gerade bekannt. Trotz sanfter Modernisierungsbemühungen sind die meisten Läden der Kette aus Designsicht weniger Einkaufsparadies als vielmehr traditioneller Discountrummel; manchmal auch mit vorgeschaltetem Bratwurstwagen. Ein kleines bisschen möchte der Großflächen-Discounter aber doch mit der Zeit gehen und bereitet derzeit fürs kommende Jahr einen Lebensmittel-Lieferdienst inklusive Abholstationen vor (siehe Supermarktblog).
Da hülfe es natürlich enorm, sich vorher ein bisschen schick zu machen. Muss ja nicht gleich eine Schönheits-OP sein. Ein neuer Haarschnitt reicht auch.
Das Ergebnis lässt sich seit Ende Juli bereits bei Facebook und in der neuen Kaufland-App begutachten. Dort präsentiert sich das Unternehmen mit einem überarbeiteten Logo. Die Unterschiede zum bisherigen fallen auf den ersten Blick kaum auf. Das rote Kaufland-K und der Schriftzug stehen schließlich weiterhin im Mittelpunkt; dafür ist der doppelte Gitterrahmen verschwunden und hat die Unterstreichung des Schriftzugs glücklicherweise gleich mit ins Nichts gerissen.
Beim zweiten Hinsehen stechen noch weitere Änderungen ins Auge: Zum einen ist das rote K quadratischer geworden. Der Kaufland-Schriftzug ist weniger gedrängt gesetzt, auch die Schrift selbst wurde leicht verändert (am besten sieht man’s am u und f). Dazu ist das Erkennungszeichen großzügig von Weißraum umgeben und sieht dadurch deutlich fokussierter und moderner aus. (Vor allem im Vergleich zur zusätzlich beschmückten alten Version in den Werbeprospekten.)
Ob das herausgeputzte Logo künftig auch an den Läden hängen und in der Werbung auftauchen wird, ist derzeit unklar. Auf Supermarkt-Anfrage erklärt eine Unternehmenssprecherin:
„Da wir uns momentan noch in der Abstimmungsphase hinsichtlich der Überarbeitung unseres Logos befinden, bitten wir um Ihr Verständnis, dass wir Ihnen derzeit noch keine konkreten Auskünfte hierzu erteilen können.“
Auf Nachfrage will Kaufland nicht mal bestätigen, dass es sich tatsächlich um das neue Logo des Unternehmens handelt. (Aber auch nicht dementieren.)
Möglich wäre, dass die luftigere Variante ausschließlich digital verwendet wird. Zahlreiche Unternehmen legen sich derzeit ein separates „Icon“ zu, eine Art reduziertes Erkennungszeichen, das sich als App-Symbol und für die Verwendung in sozialen Medien eignet. (Ein aktuelles Beispiel ist die Sandwichkette Subway; das Designtagebuch hat Details dazu aufgeschrieben). Freilich hätte es dafür nicht die ganze Feinarbeit gebraucht.
Dringende Design-Entstaubung
Für Kaufland wäre es durchaus von Vorteil, das aufgepeppte Logo auch in der Filialwelt auftauchen zu lassen: Weil der Wiedererkennungseffekt riesig ist, aber zugleich die Grundlage für einen moderneren Markenauftritt geschaffen würde.
Den haben auch andere Discounter dringend nötig. Viele arbeiten kontinuierlich daran, ihre Filialen und Sortimente zu modernisieren, um den Kunden zu gefallen. Die eigene Markenidentität passt aber oft nur noch eingeschränkt zu den Ergebnissen. Dabei reichen – wie bei Kaufland – häufig schon kleinere Änderungen zur Design-Entstaubung.
Als Aldi Nord in den vergangenen Jahren seine Märkte renovierte, strich die Kette zum Beispiel das „Markt“ aus ihrem Logo, einen überflüssigen Wortballast.
Darüber hinaus hängt an vielen Nord-Märkten seitdem nicht mehr das vollständige Erkennungszeichen, sondern über dem Eingang lediglich der bekannte Aldi-Nord-Schriftzug in rot unterstrichenem Dunkelblau (der bei Dunkelheit sogar illuminiert wird, eine Revolution!). Hier zum Beispiel an einer neuen Filiale in Fahrdorf:
Foto: Aldi Nord
Das klassische Aldi-Nord-A taucht noch einmal separat an der Fassade (bzw. als Fensterschmuck) auf und ist auch ohne zusätzlichen Schriftzug von weitem sofort identifizierbar.
Diese Kombination sieht nicht nur schicker aus als vorher, sondern ist auch praktischer als sich immerzu den kompletten Logo-Quader über den Eingang zu zimmern.
Discount-Herausforderer Netto (mit Hund) hat es bei seiner kürzlich erfolgten Neupositionierung leider verpennt, sich auch einen zeitgemäßeren Außenauftritt zuzulegen. Dabei hätte es im Konzern schon eine perfekt ausgearbeitete Vorlage dafür gegeben.
2010 zog sich Netto (mit Hund) aus Großbritannien zurück und verkaufte seine 200 Filialen an den Konkurrenten Asda; 2015 folgte der überraschende Neustart auf der Insel in Kooperation mit Sainsbury’s, der zwar von kurzer Dauer war. (Gerade sind alle 16 Läden schon wieder geschlossen worden.) Übrig geblieben ist aber das dafür aufgehübschte neue Logo.
In dem hat Schnauzer Scotty, das Maskottchen der Kette, seinen Platz am Anfang des Netto-Schriftzugs mit dem Ende getauscht und ein bunteres Körbchen verpasst bekommen; vor allem aber sind die klobigen Versalien durch Kleinbuchstaben ersetzt worden. Das Ergebnis sieht ziemlich zeitgemäß aus:
Wahrscheinlich wäre der Hundetausch an den über 300 deutschen Filialen zu teuer gekommen.
Ab zum Elektroschrott
Ein besonders harter Fall ist ausgerechnet der Discounter, der sonst am flottesten vorweg stürmt: Lidl mit seinem schon kurios anmutenden Waschmaschinen-Logo, das ganz und gar nicht mehr zu den Läden passt, die das Unternehmen künftig bauen will.
Die gute Nachricht ist: Das ließe sich ähnlich unkompliziert ändern wie bei der Schwester Kaufland. Zum Beispiel, wenn Lidl die Waschmaschine zum Elektroschrott brächte. Der Schriftzug ist eigentlich charakteristisch genug, um für sich zu stehen. Notfalls würden die Kunden ihren Discounter vermutlich alleine am schräggestellten i erkennen. Um Aldi Nord farblich nicht zu ähnlich zu werden, würde Lidl aber wohl kaum auf das gewohnte Gelb verzichten wollen.
Muss ja auch nicht, wenn man mal ein bisschen die Fantasie spielen lässt. Wie wär’s denn zum Beispiel hiermit:
Im Serviervorschlag ist der gewohnte Lidl-Schriftzug das Logo, der gelbe Kreis aus der Waschmaschine bliebe in abgewandelter Form als Hervorhebung des i erhalten. Und schon passt das Erkennungszeichen zum neuen Auftritt.
Keine Ursache, bedien dich ruhig, Lidl! Wir haben ja alle was davon, wenn die Discounter sich ein bisschen schick machen. Am Ende zählen schließlich nicht nur die inneren Werte.
Mit dank an @gu_sch für den Hinweis und @dasniveau für die Inspiration!
Logos [M]: Kaufland, Aldi Nord, Netto, Lidl / Supermarktblog; Foto: Supermarktblog