„Alles, nur kein Stress!“, verspricht der Berliner Online-Möbelversender Home24 Kunden auf seiner Website. Weil es äußerst bequem ist, zuhause auf dem alten Sofa die neue Kommode zu bestellen. Aber nur so lange, bis zwei Wochen später der genervte DHL-Paketbote an der Tür klingelt und durch die Sprechanlage signalisiert, gerade einen Haufen notdürftig in Pappe eingeschlagener Möbelgewichte aus dem Wagen gewuchtet zu haben, die sich nicht von alleine in den dritten Stock zaubern werden.
„Unkomplizierte Zustellung“, heißt das bei Home24.
Kunden und Paketdienstmitarbeiter nennen das womöglich anders. Zum Beispiel: Stress.
Dass der Möbelerwerb auch online nicht mit dem Drücken des Kaufen-Buttons erledigt ist, versteht sich von selbst. Allerdings gibt sich Home24 größtmögliche Mühe, das bei potenziellen Kunden zumindest vorübergehend in Vergessenheit geraten zu lassen. Im aktuellen TV-Spot des Unternehmens empfiehlt eine kecke Frauenstimme:
„Dein Bett lässt dich nicht zur Ruhe kommen? Eure Lampen erleuchten euch nicht? Dann braucht ihr nur eins!“
Anschließend summen drei Schauspieler im Lotussitz den langgezogenen Firmennamen „Hooome“ (der sprechblasenartig dazu eingeblendet wird, damit die Zuschauer ihn verstehen) und die Frauenstimme sagt hastig „Vierundzwanzig“ hinterher, bevor die Möbelmeditierer über einer kurzen Sortimentspolonaise durchs Bild schweben.
Home24-Vorstand Marc Appelhoff hat gerade der „Frankfurter Allgemeinen Sonntagszeitung“ zu erklären versucht, was das bedeutet:
„Die Botschaft ist klar: Jeder kennt diese nervigen Problemecken zu Hause, dort soll Harmonie einkehren: wir helfen Ihnen dabei. ‚Hooome‘ wie ‚Ommm‘. Das passt und bleibt hoffentlich hängen.“
„‚Hooome‘ wie ‚Ommm‘“? Öhm.
Ihre Erklärungsbedürftigkeit hat die Kampagne mit dem Geschäftsmodell des 2012 gegründeten Unternehmens gemeinsam, an dem der Start-up-Investor Rocket Internet und die Rewe Group beteiligt sind. Seit Jahren schildern wechselnde Home24-Chefs den Wirtschaftsjournalisten mit immer denselben Argumenten, warum sie daran glauben, dass die Online-Revolution im Möbelmarkt bevor steht. Nur der Tonfall hat sich zwischendurch stark gewandelt.
„Wir wachsen nicht, wir explodieren“, protzte der damalige Geschäftsführer Domenico Cipolla Ende 2015 in der „Berliner Zeitung“. Ein Jahr später, nachdem die Verluste weiter gestiegen waren (und Cipolla sich längst verabschiedet hatte), erklärte Co-Gründer Philipp Kreibohm: „Wir nehmen für eine gewisse Zeit den Fuß vom Gas.“ In der FAS stapelt Appelhoff nun besonders tief:
„Wir haben die Lektion gelernt, dass zu schnell, zu schrill und laut nicht immer der richtige Weg ist. (…) Wir sind alle etwas ruhiger geworden.“
Das ist leicht untertrieben.
Gestartet war Home24 einst als Ikea-Killer mit rotzfrecher Werbung, die sich über Möbelhäuser „am Arsch der Welt“ mokierte, in denen genervte Kunden ihre Wochenenden verschwenden mussten. Das war in der Tat schrill und laut – aber auch treffend. Und dank des Versprechens „Das beste Möbelhaus ist bei Dir zuhaus“ ziemlich einprägsam.
Möglichst schnell wäre man in Berlin gerne das „Zalando für Möbel“ geworden. Davon aber ist das Start-up derzeit weiter entfernt denn je. In der vergangenen Woche veröffentlichte Rocket Internet die Zahlen fürs erste Halbjahr (PDF), an denen sich erneut ablesen lässt, dass erstmal nicht mehr „explodiert“ wird (siehe Exciting Commerce). Anstatt weiter zu wachsen, soll der Möbelversender erstmal die Verluste senken. Und bestenfalls beweisen, dass er auch Geld verdienen kann anstatt wie bisher nur auszugeben.
In mehreren Finanzierungsrunden hatte Home24 zuletzt neues Kapital eingesammelt – und musste sich damit anfreunden, nach einer korrigierten Unternehmensbewertung plötzlich nur noch halb so viel wert zu sein.
Dabei waren die Voraussetzungen für einen Erfolg eigentlich hervorragend: Viele etablierte Möbelhäuser treffen schon lange nicht mehr den Geschmack jüngerer Kunden, die auf Schrankwand und Einbauküche in Landhausoptik verzichten; Marktführer Ikea bietet mit seiner schleppend umgesetzten Online-Strategie eine riesige Angriffsfläche (siehe Supermarktblog); zahlreiche Start-up-Konkurrenten sind entweder pleite gegangen oder von Home24 übernommen worden. (So wie der Herausforderer Fashion for Home, dessen Gründer Appelhoff mit seinem Partner Christoph Cordes in die Chefetage von Home24 gerückt ist.)
Aber die Deutschen zieren sich, Möbel im Netz zu kaufen, die sie vorher nicht selbst eingesessen oder probegelegen haben.
Schon vor zwei Jahren stellte Home24 deshalb die eigene Strategie auf den Kopf. Zu Gunsten der Übersichtlichkeit reduzierte man die vorrätigen Produkte und konzentriert sich seitdem darauf, eigene Möbelmarken für unterschiedliche Einrichtungsgeschmäcker zu etablieren, die sich mit Werbepartnern wie Eva Padberg und Johanna Klum als Designer schmücken.
„So können wir uns als Marke etablieren, damit der Kunde direkt ‚home24.de‘ besucht und nicht ‚suche schönen Esstisch Holz‘ googelt“,
erklärt Appelhoff. Die angriffslustige Werbung ist eingemottet. Leitende Mitarbeiter wirbt man inzwischen bei den etablierten Möbelunternehmen ab, denen Home24 eigentlich den Kampf angesagt hatte.
Dafür sieht die Website nicht mehr so schlimm nach Möbeldiscounter aus wie in der Anfangszeit. Zweimal im Jahr erscheint ein stylisher Offline-Katalog, der sich nicht vor seinem schwedischen Vorbild zu verstecken braucht. Und im Monatsabstand werden Showrooms eröffnet, in denen Kunden überprüfen können, ob das schicke Sofa aus dem Netz auch wirklich bequem ist – in Berlin, Düsseldorf, München, Frankfurt, Wien.
(Die zum „Outlet“ verklärte Berliner Möbelrestedeponie, auf der schief zusammengedübelte Remittenden mit Abschlägen verscherbelt werden, lassen wir dabei mal freundlich unter den Tisch fallen.)
Doch das hilft nur wenig, wenn die einmal eingefangenen Käufer nach der Erstbestellung merken, wie rumpelig ihr neuer Möbeldealer mit ihnen umgeht. Appelhoff behauptet: „Wir tun alles, um den Kunden an uns zu binden.“ Das muss eine besondere Form der Autosuggestion sein. Denn Kundenansprache, Lieferabwicklung und Service funktionieren bei Home24 – freundlich formuliert: holprig.
1. Kundenansprache
Wer sich für den Home24-Newsletter anmeldet, kann sich anschließend nicht über mangelnde Aufmerksamkeit beschweren.
Im September hat Home24 seine Abonnenten fast jeden zweiten Tag daran erinnert, dringend ihr Zuhause zu verschönern. Erst war „SALE“ („Bis zu 60% sparen“), dann „WOW-Woche“ („-20% Rabatt“), dann erschien der neue Katalog („Dein 40 € Gutschein“), dann gab’s den „Trend-Favorit des Monats“ („Woven Chairs“), dann war Herbst (Betten und Matratzen „zu Traumpreisen“), Esszimmermöbel wurden „sofort geliefert“, und nicht vergessen: es ist wieder „Sofazeit“!
Mit Tageszeitungsbeilagen und Postwurfsendungen veranstaltet die Möbelindustrie zweifellos auch offline ein unfassbares Werbetheater, das immerzu auf den nächsten Impulskauf zum Scheinniedrigpreis drängt. Aber die Dimension der Nervigkeit, mit der Home24 glaubt, dieses Procedere in die Online-Welt übertragen zu können, zeugt schon von besonderer Kühnheit.
Glauben Sie nicht? Wie gut, dass ich die mir von Home24 innerhalb der vergangenen zwölf Monate gesendeten Newsletter aufgehoben habe. Hier ist die komplette Übersicht (chronologisch absteigend):
Alle Home24-Newsletter-Betreffs von Okt. 2016 bis Okt. 2017
(oder: überspringen und gleich weiterlesen)
| 4.10.2017 | Jetzt wird’s richtig gemütlich – in deinem neuen Wohnzimmer |
| 3.10.2017 | Nutze den Feiertag zum Schnäppchenmachen |
| 1.10.2017 | Langzeitbeziehung gesucht? |
| 29.9.2017 | 20% Extra-Rabatt zum Tag der deutschen Einheit! |
| 26.9.2017 | Herbst ist Sofazeit! |
| 24.9.2017 | Hier wartet ein Geschenk auf dich: Dein 40 € Gutschein ❤ |
| 23.9.2017 | Schneller aufgetischt: Esszimmermöbel sofort geliefert |
| 20.9.2017 | Himmlisch schlafen: Betten und Matratzen zu Traumpreisen |
| 18.9.2017 | Hell, bequem und günstig: Unsere Top-Angebote |
| 16.9.2017 | So wird der Herbst am schönsten! |
| 14.9.2017 | Trend-Favorit des Monats: Woven Chairs |
| 12.9.2017 | Die Uhr tickt: Nur noch zwei Tage WOW-Angebote |
| 10.9.2017 | Dein 40 € Gutschein zum neuen Katalog |
| 9.9.2017 | Endspurt! Die letzte WOW-Woche mit -20 % Rabatt |
| 5.9.2017 | Bis zu 60 % sparen im SALE |
| 2.9.2017 | WOW-Wochen: 20% Rabatt auf unsere Top-Produkte |
| 30.8.2017 | Nicht verschlafen: dein 15 % Schlafzimmer-Rabatt |
| 28.8.2017 | Noch 2 Tage: WOW-Woche 3 |
| 25.8.2017 | Das große WOW geht weiter: Woche 3 mit neuen Angeboten |
| 23.8.2017 | Dein 12 % Geschenk für Schlafzimmerträume  |
| 21.8.2017 | Alles muss raus: 25 % Extra-Rabatt im Lagerverkauf abgreifen! |
| 19.8.2017 | 20 % Rabatt in WOW-Woche 2 |
| 16.8.2017 |  Finaler Garten-Sale Bis zu -60 % + 15 % Extra-Rabatt |
| 14.8.2017 | ⏰ Nur noch 2 Tage WOW-Angebote von Woche 1 |
| 12.8.2017 | Endlich wieder WOW-Wochen!  |
| 8.8.2017 | Sicher dir 20 % Rabatt auf unsere Lampen von Loistaa  |
| 5.8.2017 | Großer Garten-Sale | Bis zu 60 % reduziert |
| 2.8.2017 | Bis zu -50 % | Schon im SSV gestöbert? |
| 31.7.2017 |  Erinnerung | Nur noch heute 10 % Rabatt |
| 29.7.2017 | Überraschung: 10 % Rabatt auf alles – exklusiv für dich! |
| 26.7.2017 | ☀ Sommerschlussverkauf ☀ Bis zu -50 % ☀ |
| 24.7.2017 | ⚠ Letzte Chance! Nur noch 2 Tage Summer Sale! ⚠ |
| 22.7.2017 | ☀ Sonnig sparen beim Summer Sale ☀ |
| 19.7.2017 | 12 % Rabatt auf deine Gästezimmereinrichtung |
| 17.7.2017 | Unser Trend im Juli: Runde Formen |
| 15.7.2017 | Sommerlich sparen: Möbel bis zu 50 % reduziert! |
| 14.7.2017 | Jetzt oder nie – 20 Euro sichern |
| 12.7.2017 | Unser Tipp: Diese Farben gehen immer |
| 10.7.2017 | Nur 2 Tage: 25 % Extra-Rabatt auf bereits reduzierte Produkte |
| 8.7.2017 | Besuch kommt – bist du vorbereitet? |
| 7.7.2017 | 20 € für dein nächstes Einrichtungsprojekt |
| 4.7.2017 | Entdecke, was unsere Kunden empfehlen |
| 1.7.2017 | Großer Summer Sale: Rabatte bis zu 50 % |
| 28.6.2017 | Jetzt oder nie: 20 % sparen auf Gartenmöbel |
| 24.6.2017 | Dein Rabatt ist angerichtet: 15 % sparen auf Esstische |
| 21.6.2017 | Gartenfreuden 20 % günstiger genießen |
| 19.6.2017 | Neu eingetroffen im Showroom Berlin Stilwerk |
| 17.6.2017 | 12 % Kennenlern-Rabatt auf unsere Neuheiten |
| 15.6.2017 | Schnelle Lieferung: In weniger als 2 Wochen zum neuen Möbelglück |
| 14.6.2017 | Du hast dir einen Gutschein verdient! |
| 12.6.2017 | Endspurt: 20% Extra-Rabatt auf bis zu 60% reduzierte Produkte sichern |
| 10.6.2017 | So wird dein Gartenglück perfekt |
| 8.6.2017 | Yellow Pop ☀ Unser Trend des Monats |
| 7.6.2017 | Mach’s dir schön zuhause und erhalte 15 € geschenkt! |
| 5.6.2017 | Wir sind in Sommerlaune: Gartenmöbel 15% günstiger |
| 3.6.2017 | 20% Extra-Rabatt auf unsere Lagerräumung |
| 31.5.2017 | Stürze dich in neue Wohnabenteuer |
| 30.5.2017 | Letzte Chance: unsere Jubelangebote nutzen und 20% sparen! |
| 27.5.2017 |  Letzte Jubel-Woche: Jetzt nochmal Rabatte abgreifen! |
| 25.5.2017 | Deine Merkliste bei home24 |
| 25.5.2017 | Gartenfreude günstiger: 15% sparen! |
| 20.5.2017 | Deine Merkliste bei home24 |
| 20.5.2017 | Hurra-Woche 4: Satte 20% Rabatt auf ausgewählte Esszimmermöbel |
| 17.5.2017 | Für dich: 30 € geschenkt! |
| 14.5.2017 | Die Feier geht weiter: -20% auf Schlafzimmermöbel! |
| 12.5.2017 | Raus in den Garten, die Sonne genießen!  |
| 9.5.2017 | 15% Rabatt zum Muttertag |
| 7.5.2017 | Wenn du das liest … ist es noch nicht zu spät! |
| 6.5.2017 | Hurra-Woche 2: Sofas und mehr für -20% |
| 1.5.2017 | Gemeinsam den Maifeiertag genießen |
| 29.4.2017 | Wir feiern Geburtstag – du kriegst die Geschenke!  |
| 25.4.2017 | Wohnzimmer-Sale: nur noch bis Morgen bis zu 40% Rabatt |
| 24.4.2017 | Nur noch heute: 30 € geschenkt! |
| 22.4.2017 | Dein 30 €-Gutschein wartet auf dich |
| 19.4.2017 | Bitteschön: Wir schenken dir 30 € |
| 17.4.2017 |  So läuft der Hase: 12% im Oster-Sale! |
| 15.4.2017 | Ei ei ei: 12% Oster-Rabatt! |
| 11.4.2017 | Jetzt noch schnell deinen Frühlings-Gutschein nutzen |
| 9.4.2017 | Löse deinen 9 % Gutschein ein |
| 8.4.2017 | Nur für dich: bis zu 30% Rabatt auf unsere Wohnzimmermöbel |
| 4.4.2017 | Trendalarm  Pink, Rattan und Co. erobern unser Zuhause |
| 1.4.2017 |  Wir senden dir frühlingshafte 15% Rabatt |
| 31.3.2017 | Spare 15% im Showroom Berlin stilwerk |
| 28.3.2017 | So zieht der Frühling bei dir ein |
| 26.3.2017 | Dein 9% Gutschein zum neuen Katalog |
| 25.3.2017 | 15% günstiger schlafen – mit deinem Schlafzimmer-Gutschein |
| 24.3.2017 | Deine Merkliste bei home24 |
| 23.3.2017 | Nur noch heute: 12% Rabatt auf alles sichern |
| 20.3.2017 | Hallo Frühling – sicher dir 12% Rabatt auf alle Produkte! |
| 19.3.2017 | Schnell versandt, früher gefreut |
| 17.3.2017 | Günstiges günstiger: Nochmal 20% auf alle Sale-Artikel! |
| 14.3.2017 | Jetzt noch schnell 15% auf ausgewählte Esszimmermöbel sparen! |
| 11.3.2017 | Letzte Chance: 15% auf ausgewählte Gartenmöbel! |
| 8.3.2017 | Einladung zur Showroom-Eröffnung! |
| 7.3.2017 | Frühjahrsputz mit bis zu 50% Rabatt |
| 4.3.2017 | Die Gartensaison ist eröffnet – mit 15% Rabatt! |
| 27.2.2017 | Nur noch 3 Tage: 10% auf alle Wohnzimmereinrichtungen! |
| 25.2.2017 | Zu Tisch: Richte dein Esszimmer ein |
| 23.2.2017 | NEU: Der erste home24 Showroom in Berlin! |
| 21.2.2017 | Unsere ⭐️beliebtesten Produkte⭐️ im Sale |
| 18.2.2017 | Aufgepasst: 10% für dein neues Wohnzimmer |
| 15.2.2017 | Schon eingelöst? 9% Rabatt warten nur noch heute auf dich |
| 13.2.2017 | ❤-liche Erinnerung: Spare 9% auf das gesamte Sortiment |
| 11.2.2017 | Für dich: 9% Rabatt auf alles |
| 7.2.2017 | ❤ 14% Valentins-Rabatt auf unsere Lieblingsmöbel ❤ |
| 4.2.2017 | WSV: Das grösste Wohn-Sale-Vergnügen des Jahres |
| 31.1.2017 | Letzte Chance: 17% Marken-Rabatt |
| 28.1.2017 | 17% Rabatt – Spare auf unsere besten Marken |
| 26.1.2017 | Deine Merkliste bei home24 |
| 25.1.2017 | Nur noch heute: 12% Rabatt auf alles sichern |
| 23.1.2017 | Sicher dir 12% Rabatt auf alle Produkte! |
| 21.1.2017 | 15% Rabatt auf unsere Stauraummöbel |
| 18.1.2017 | Nur noch heute: 20 € Extra-Rabatt abgreifen! |
| 16.1.2017 | Nur 3 Tage: 20 € Extra-Rabatt auf den Winter-Sale |
| 13.1.2017 | Entdecke die Pantone Farbe des Jahres |
| 10.1.2017 | Entdecke unsere beliebtesten Produkte fürs Schlafzimmer |
| 7.1.2017 | ❄ Winter Sale: bis zu 60% sparen ❄ |
| 1.1.2017 | Das fängt ja gut an: 12% Neujahrs-Rabatt für dich! |
| 26.12.2016 | Winter Sale: Eiskalt bis zu 60% sparen |
| 23.12.2016 | Unsere Kunden sind der Meinung: Die sind spitze! |
| 21.12.2016 | ❄ WINTER SALE: Jetzt eiskalt bis zu 60% sparen! ❄ |
| 20.12.2016 | Der wichtigste Ort in deinem Zuhause |
| 17.12.2016 | Das wird ein Fest! |
| 13.12.2016 | Was ist dein weihnachtlicher Wohnstil? |
| 10.12.2016 | So geht modernes Wohnen! |
| 6.12.2016 | Lagerräumung: Bis zu 60% Rabatt |
| 3.12.2016 | Letzte WOW-Weihnachtswoche: Jetzt noch 10% Rabatt erhalten! |
| 28.11.2016 | Neue WOW-Weihnachtswoche mit 10% Rabatt |
| 26.11.2016 | Wir verlängern unseren Black Friday zum Black Weekend! |
| 25.11.2016 | Neue Deals! BLACK FRIDAY + 20% Extra-Rabatt |
| 25.11.2016 | BLACK FRIDAY + 20% Extra-Rabatt |
| 22.11.2016 | Wir räumen unser Lager: 10% Extra-Rabatt |
| 19.11.2016 | 10% Rabatt auf unsere Weihnachtsprodukte |
| 15.11.2016 | … und welches ist dein Traumsofa? |
| 8.11.2016 | Garantierte Lieferung vorm Fest |
| 5.11.2016 | Massivholzmöbel bis zu 20% reduziert! |
| 1.11.2016 | Der WOW-Countdown: Nur noch 2 Tage 15% Rabatt auf unsere Top-Produkte |
| 31.10.2016 | Nur noch 2 Tage: 15% Extra-Rabatt auf aktuelle Schlafzimmer-Trends |
| 29.10.2016 | Der WOW-Countdown: Hol dir diese Woche noch einmal 15% Rabatt auf unsere Top-Produkte |
| 25.10.2016 | 15% Extra-Rabatt auf aktuelle Schlafzimmer-Trends |
| 22.10.2016 | WOW-Woche 3: Nur noch bis Mittwoch 15% Rabatt sichern |
| 18.10.2016 | Lichtblick für das ❤ deines Zuhauses: entdecke unsere neuen Wohnzimmer Must-Haves |
| 15.10.2016 | Entdecke die neuen Schlafzimmer-Trends bis zu 20% reduziert |
| 11.10.2016 | Designstücke, die dich durchs Leben begleiten |
| 10.10.2016 | 50€ Gutschein für deine Meinung! |
| 8.10.2016 | WOW-Wochen: 15% Rabatt* auf unsere Top-Produkte |
| 5.10.2016 | Neue Lichtgestallten: Spare 10€ auf alle Loistaa-Lampen |
Macht zusammen: rund 150 Impulse zum Möbelkauf innerhalb eines Jahres. Zweieinhalb Tage Abstand zwischen den Kaufaufforderungen hielt Home24 für eine geeignete Frequenz, mich fürs Möbelshopping zu begeistern. Angesichts der Vielzahl an Rabatten und Kaufaufforderungen lässt sich nur schwer sagen, ob die zuständige Marketingabteilung weiß, dass sie Couchtische und Boxspringbetten verkauft – und nicht etwa Lebensmittel.
Das ist auch deshalb so ärgerlich, weil Newsletter offensichtlich ohne Berücksichtigung von Kunden- bzw. Einkaufsgewohnheiten erstellt werden.
Seit fünf Jahren weiß Home24, dass ich Möbel an meine Wohnadresse in der Stadt bestelle, die nicht in einer Kleingartenanlage liegt. Und trotzdem geht jedes Jahr aufs Neue das Theater mit den Gartenmöbeln los.
„Die Gartensaison ist eröffnet!“, log der Home24-Newsletter am 4. März dieses Jahres, als der Februar gerade erst rum war und nicht nur in Berliner Wohnungen die Heizungen noch auf Hochtouren gelaufen sein dürften. Weil ich aber gar keinen Garten und nur einen winzigen Balkon habe, benötige ich keine viermal so große „Premium Sonneninsel Paradise Lounge“, keine „Gartenliege Rattanesco Puca“ und keinen 3,5 Meter hohen „Sonnenschirm Sombrilla III“. Was Home24 nicht davon abhält, mich permanent wieder zum Erwerb derselben aufzufordern:
„Gartenfreunde günstiger!“, „So wird dein Gartenglück perfekt“, „Gartenfreunden 20% günstiger genießen“, „Jetzt oder nie: 20% sparen auf Gartenmöbel“
Auch fünf Jahre nach der Gründung hat es die selbst ernannte „Technology Company“ (Kreibohm 2016) nicht gelernt, die Kaufpräferenzen seiner Kunden so einzuschätzen, dass man ihnen keine überflüssigen Werbemails zu schicken braucht – oder sie zumindest selbst im Profil angeben lässt, für welche Sortimente sie sich (nicht) interessieren.
Gleichzeitig führt das Bombardement mit immer neuen Rabatten dazu, dass ich als Kunde nie einem direkten Kaufimpuls nachgebe. Weil ich genau weiß, dass mein auf die Merkliste gesetztes Möbelstück im nächsten „SALE“, in der nächsten „WOW-Woche“ oder mit dem nächsten Kataloggutschein vermutlich günstiger zu haben sein wird als in diesem Moment. (So dringend ist das mit dem neuen Schrank fürs Bad dann nämlich auch nicht.)
Dazu kommt, dass sich viele Kunden, wenn sie per Mail von Warndreiecksymbolen eingerahmt angeschrien werden: „Letzte Chance! Nur noch 2 Tage Summer Sale!“, mit großer Wahrscheinlichkeit verarscht vorkommen, wenn die nächste Mail zwei Tage später mit dem Betreff eintrudelt: „Sommerschlussverkauf – Bis zu -50%“.
2. Versand
Wer trotzdem bestellt, hat sich höchstwahrscheinlich von einem zentralen Home24-Kundenversprechen locken lassen: „Die Versandkosten gehen auf uns“, steht neben allen Artikeln aus dem Sortiment. Jeder, der bei Ikea.de schon einmal 70 Euro dafür zahlen sollte, einen Kleiderschrank und ein Regal nachhause geliefert zu kriegen, weiß das zu schätzen.
Doch der Versand kostet natürlich trotzdem – und Home24 hat mehrere Möglichkeiten, sein Versprechen gegenzufinanzieren.
Zum einen lassen sich die Lieferkosten von vornherein in die Endpreise einrechnen, für die der Kunde keine Vergleichsmöglichkeit hat, wenn es sich dabei um eine Eigenmarke handelt. (Ist ja auch in Ordnung.)
Zum anderen versucht Home24 aber offensichtlich, die Kosten dadurch gering zu halten, dass Möbel nicht per Spedition verschickt werden – sondern, wie erwähnt, per regulärem Paketversand. Zu diesem Zweck sind Möbel (die wie bei Ikea selbst zusammengebaut werden müssen) so in Einzelteile zerlegt und auf Pakete verteilt, dass das von DHL angegebene Höchstgewicht pro Sendung (31,5 Kilo) eingehalten werden kann. Das spart teure LKW-Fahrten mit doppelter Schleppbesetzung.
Es führt aber auch dazu, dass niemand so richtig Spaß an der Bestellung hat, wenn die ankommt: Der DHL-Fahrer nicht, weil er auf seiner regulären Tour schon genug zu tun hat ohne auch noch als Möbelpacker eingespannt zu werden.
Und der Kunde nicht, weil er im Zweifel selbst zusehen muss, auf welchem Weg er das neue Schmuckstück zum Zusammenschrauben in die Dachgeschosswohnung kriegt.
Besonders ärgerlich ist das dann, wenn Home24 eigentlich das Gegenteil versprochen hat, nämlich:
„Kostenfreie 2-Mann-Profi-Lieferung bis in deine Wohnräume.“
„Vereinbarung eines individuellen Wunschtermins mit maximalem Entscheidungs- und Planungsspielraum.“
Wer sich anschließend per Mail beim Kundenservice erkundigt, aus welchem Grund dann plötzlich der DHL-Paketdienst unangekündigt vor der Tür steht, erhält nur vage Auskunft. Man wolle den Fall „prüfen“, denn „der DHL Fahrer sollte zumindest in der Lage sein das Paket bis zu Ihrer Haustür zu befördern“.
Warum überhaupt DHL kommt, nicht die versprochene Spedition, kann (oder will) Home24 nicht sagen:
„Gegebenenfalls gab es hier vor kurzem eine Umstellung der Warenverpackung, die zu einer neuen Versandart geführt hat.“
Womöglich eine „Umstellung der Warenverpackung“, die Home24 einen sehr viel günstigeren Versand ermöglicht, um Verluste zu reduzieren, aber den eigentlichen Stress des Möbelkaufs auf Paketboten und Kunden abwälzt?
Ich habe beim Home24-Kundenservice angefragt, ob es möglich ist, als Kunde selbst zu entscheiden, ob man dafür zahlt, dass schwere Bestellungen tatsächlich von Profis bis in die Wohnung getragen werden. Die Antwort lautet:
„Nein, der Versand lässt sich leider nicht ändern.“
3. Service und Datenschutz
Das scheint nicht das einzige zu sein, was bei Home24 nicht so richtig funktioniert. Offensichtlich kann auch niemand so genau sagen, ob die auf der Website angegebenen Lieferzeiten halbwegs korrekt sind.
Der Sessel, den ich 2015 in einem spontanen Winterkaufrausch mit einer irren Lieferzeit von 13 Wochen bestellt habe, verlängerte im Laufe der Zeit einfach mehrfach eigenmächtig seine versprochene Ankunft in meinem Wohnzimmer. Als die abgelaufene Lieferzeit pünktlich zum Sommeranfang ohne weitere Erklärung von Neuem auf 13 Wochen umsprang, hab ich mir sehr geduldig mein Geld zurückerstatten lassen.
Umgekehrt kommt es vor, dass Bestellungen, für die eine „Lieferzeit 4 Wochen“ angegeben wird, zwei Tage später vor der Tür stehen – wenn niemand zum Hochtragen da ist.
Home24 nimmt’s locker und verspricht online:
„Sollte das Paket nicht zugestellt werden können – kein Problem: Es wird vom Paketdienstleister oft bei einem Nachbarn abgegeben oder zur erneuten Zustellung wieder mitgenommen.“
Da freuen sich die beiden sicher gleichermaßen, wenn der ätzende Typ von nebenan seinen neuen Schrank zum Zwischenparken in fremde Wohnungen hieven lässt, weil er selbst gerade Besseres zu tun hat als zuhause zu sein.
Wenn der Nachbar dem Paketmann den Vogel zeigt und der Kunde eine Bestellung gar nicht erst annimmt, liefert Home24 dasselbe Stück im Zweifel direkt zum nächsten Besteller. Das ginge auch völlig in Ordnung – wenn der neue Empfänger außer dem Möbel nicht auch noch die komplette Adresse samt Telefonnummer des Vorbestellers und der Bestellmodalitäten mitgeliefert bekäme, die noch auf dem Paket pappen.
Das ist zwar eine prima Gelegenheit, um z.B. mal mit Daniela O. aus Fürth (Tel. 0177 / 69XXXXX) ins Gespräch zu kommen, warum sie eigentlich den Badschrank zurückgehen ließ, der jetzt aufgebaut in einer Berliner Altbauwohnung steht. (Kein Garten.)
Aber es macht einen auch neugierig, ob Home24 mit den Daten seiner Kunden sonst immer so großzügig umgeht.
Auf meine Mail-Anfrage dazu meldete sich nach einer Umwegschleife mit unpassenden Textbausteinen („Ihre Beanstandung kann ohne aussagekräftiges Bildmaterial leider nicht bearbeitet werden“) eine Woche später der „Datenschutzbeauftragte der Home24 AG“ mit Bedauern, „dass bei Ihrer Lieferung nicht alles nach Plan gelaufen ist“:
„Augenscheinlich haben unsere Mitarbeiter es versäumt, die Versandtasche des retournierten Artikels zu entfernen. (…) Den Vorfall habe ich an unser Lager übermittelt, mit der Aufforderung unsere Mitarbeiter hier erneut zu sensibilisieren.“
Auf die konkrete Frage, wie Home24 sicherstelle, dass die Daten seiner Kundschaft nicht munter durch die Republik an Leute geschickt werden, die das gar nichts angeht, antwortete das Unternehmen nicht.
(Dafür kümmerte sich der Datenschutzbeauftragte in diesem munteren Durcheinander der Zuständigkeiten auch um die oben zitierte Beantwortung der Beschwerde zum Versand.)
Kann sein, dass es sich bei all diesen Holprigkeiten um Einzelfälle handelt. Aber wenn die sich summieren, legt das nahe, dass Home24 generell Probleme damit hat, die eigenen Prozesse so zu steuern, dass am Ende alle zufrieden sind. (Von einem glaubwürdigen und vertrauensvollen Service ganz zu schweigen.)
Fazit
Investor Rocket Internet gibt sich nach wie vor überzeugt davon, dass die Home24-Strategie aufgeht, und erklärte zur Bekanntgabe der aktuellen Halbjahreszahlen, der „konstante Fokus auf Produktqualität und Lieferabwicklung“ habe zu einer „verbesserten Kundenzufriedenheit“ geführt. Müsste man das aber nicht auch an deutlich gestiegenen Umsatzzahlen ansehen, weil all die zufriedenen Kunden direkt auf home24.de einkaufen und nicht ‚suche schönen Esstisch Holz‘ googeln? (Alexander Graf hatte sich schon im vergangenen Jahr in seiner „Kassenzone“ darüber gewundert.)
Als Möbelversender hat es Home24 zweifellos besonders schwer, für die nötige Kauffrequenz zu sorgen – weil die wenigsten Kunden im Wochenabstand Möbel shoppen wollen, auch nicht online. Umso stärker müsste man sich auf ihre Vorlieben einstellen, um die Wiederkaufrate zu steigern.
Mit der Weiterentwicklung und Präsentation seiner Sortimente scheint das Home24 durchaus zu gelingen. Sobald der Kunde die Kaufbestätigung im Postfach hat, ist es mit dem engagierten Kümmern aber oft vorbei. Ikea muss sich wohl keine Sorgen darüber machen, dass die eigenen Online-Umsätze nach wie vor eher übersichtlich ausfallen. Der ärgste Herausforderer vermasselt die Online-Revolution im deutschen Möbelmarkt schließlich von ganz alleine.
Im vergangenen April hat Home24-Gründer Philipp Kreibohm den „Fragebogen“ der „Berliner Zeitung“ beantwortet, die unter anderem wissen wollte: „Was sollte ein Unternehmer niemals tun?“ Kreibohms Antwort war:
„Er sollte niemals seine Kunden vergessen. Am Ende bezahlt alles der Kunde. Wer für seine Kunden einen richtig guten Job macht, wird auch sonst erfolgreich sein.“
Klingt super. Aber derzeit leider nicht nach Home24.
Fotos: Supermarktblog