Im vergangenen Jahr gefiel Netto (ohne Hund) die Werbestrategie des Wettbewerbers Lidl für dessen (Eigen-)Markenvielfalt im Sortiment noch so gut, dass man sie kurzerhand in die eigenen Handzettel abpauste (siehe Supermarktblog). Statt der Lidl-Aufforderung „Du hast die Wahl – Starke Marken, starke Eigenmarken“ hieß es dort „Marke oder Netto-Marke? Du entscheidest!“ Dazu war ein Produktpaar aus klassischer Herstellermarke samt Eigenmarken-Pendant und den jeweiligen Preisen abgebildet.
Geschuldet war die Initiative wohl auch dem selbst kommunizierten Anspruch, unter den hiesigen Discountern derjenige mit der größten Markenauswahl zu sein, eben ein „Marken-Discount“.
Dass seitdem Aldi verstärkt in denselben Aufmerksamkeitswettbewerb eingestiegen ist, kann Netto (ohne Hund) freilich gar nicht gefallen – weil es die Positionierung der Edeka-Tochter zunehmend untergräbt. Insbesondere, wenn Aldi wie derzeit wöchentlich bekannte Markenprodukte zu Aktionspreisen auf die Vorderseite seines Handzettels druckt.
Diese Woche locken Nord und Süd mit Knorr Fix und Toffifee zu Kampfpreisen, nächste Woche mit Chipsfrisch und Leerdamer.
Ausriss [M]: Aldi Süd/Smb
Das will sich Netto (ohne Hund) nicht mehr länger bieten lassen und hält mit doppelseitigen Anzeigen dagegen, die z.B. an diesem Montag in „Bild“ erschienen sind. Unter der Überschrift „Hier ist die Markenauswahl zuhause!“ liefert die Nummer drei im Discount-Markt selbst Sparangebote bekannter Marken – und zwar in der XXL-Variante: Mon Cheri im Dreierpack, Ristorante-Pizza von Dr. Oetker im Doppelpack, Coca Cola in der Zwei-Liter-Flasche. Ein Hingucker ist das aber vor allem wegen der linken Seite.
Auf der sind nämlich die Logos bekannter Markenprodukte abgebildet, in denen der jeweilige Name durch „Netto“ ersetz wurde: von Chiquita und Nivea über Maggi und Dr. Oetker bis Coca Cola und Nutella.
Ausriss: Netto
Für diesen vorläufigen Höhepunkt im zunehmend härter ausgefochtenen Preiswettbewerb mit Markenprodukten nimmt Netto (ohne Hund) auch in Kauf, dass die Anzeige missverstanden werden kann – nämlich als Botschaft, dass sich die bekanntesten Marken des Landes problemlos durch Netto-(ohne Hund)-Varianten ersetzen ließen. (Ich glaube nicht, dass das so gemeint ist; aber der Eindruck kann zumindest entstehen.)
Den Herstellern wird das überhaupt nicht recht sein. Im Kampf der Discounter geraten sie nicht nur was ihre Margen betrifft stärker unter Druck. Die Auseinandersetzungen kratzen auch zunehmend am Marken-Image. Kundinnen und Kunden gewöhnen sich immer stärker daran, dass ihre Lieblingsmarkenprodukte überall verfügbar sind, und zwar regelmäßig mit enormen Preisabschlägen, die im Zweifel vom Wettbewerber noch einmal spontan unterboten werden.
Die Flucht aus dem Discount in den Supermarkt hilft wenig – jedenfalls, wenn sich dort die beabsichtigten Preisaufschläge nicht durchsetzen lassen und stattdessen neue Fronten mit den großen Handelsketten entstehen.
Mehr zu diesem Thema steht am Dienstagmorgen hier im Blog.
Titelfoto [M]: Netto/Smb
Den regelmäßigen Blog-Newsletter abonnieren.
Schön, dass Sie hier sind! Darf ich Sie um einen kleinen Gefallen bitten?
Das Supermarktblog berichtet kritisch über den Lebensmittelhandel in Deutschland und erscheint unabhängig von großen Verlagen. Einnahmen aus Sponsorings sichern den Basisbetrieb. Im Laufe der Zeit ist der Aufwand für das Projekt jedoch deutlich gestiegen.
Die regelmäßige Unterstützung der Blog-Leser hilft mir dabei, ausführliche Analysen und Hintergrundartikel zu recherchieren, die nicht ins Themenraster klassischer Medien passen müssen. Machen Sie mit? Geht schon ab 2 Euro im Monat und dauert nur eine Minute. Herzlichen Dank!
Der Beitrag Netto (ohne Hund) krönt sich selbst zum Marken-König im Discountreich erschien zuerst auf Supermarktblog.