Wollen Sie sich für Ihre Einkaufstreue mal so richtig belohnen lassen? Vielleicht mit – einem kostenlosen Glas Nutella (450 Gramm)? Kein Problem, einfach vorher im Warenwert von schlappen 275 Euro bei Lidl einkaufen gehen, immer artig den QR-Code auf Ihrem Smartphone an der Kasse scannen – und schon gehört die beliebte Nuss-Nougat-Creme Ihnen!
Für Familien mag das im vergangenen Monat ein kleiner Zusatzanreiz gewesen sein, sämtliche Einkäufe in den Discounter ihres Vertrauens zu verlegen. Aber für die meisten anderen Kund:innen dürfte der Hauptrabatt des neuen Digitaltreueprogramms Lidl Plus (siehe Supermarktblog) eine Karotte gewesen sein, die an einem sehr, sehr, sehr langen Stock baumelte und nur mit Sehhilfe zu identifizieren war. (Ist aber vermutlich egal, wenn man den Brotaufstrich seines Vertrauens zur gleichen Zeit zum Aktionspreis kaufen kann, ohne Lidl-Plus-Gescanne).
Der Discounter arbeitet derzeit mit Hochdruck daran, nicht nur die Vorteile in der App attraktiver zu gestalten, sondern auch die Zahl der Nutzer:innen im (vorläufigen) Testgebiet Berlin-Brandenburg zügig zu erhöhen.
Dazu wurden nach den Regalen im Laden längst auch die Kassen so festlich beschmückt, als sei im Discounter täglich Plusnachten (siehe Titelfoto).
Die wöchentlich wechselnden „Knaller“ haben sich ihren Platz im Wochenprospekt erobert, belegen dort eine komplette Seite und schon auf der Vorderseite wird einem die sofortige Mitgliedwerdung an Herz und Brieftasche gelegt.
Dazu testet Lidl unterschiedliche Rabatt-Mechanismen. Zunächst wurde – wie vermutet – der „Rabattsammler“ freigeschaltet. Mit dem erhalten Lidl-Plus-Nutzer:innen nicht nur produktabhängige Vergünstigungen, sondern können sich auch generell für ihre Einkäufe belohnen lassen. Die Belohnungen sind nach Einkaufswert gestafftelt. Ist die nächste Stufe erreicht, erfolgt die Freischaltung automatisch.
Die Ciabatta-Belohnung
In Österreich funktioniert das schon länger (siehe Supermarktblog). Ab 50 Euro Einkaufswert gibt’s derzeit einen Coupon-Rabatt in Höhe von 50 Cent auf den nächsten Einkauf; ab 80 Euro: einen Nussmix kostenlos, ab 125 Euro: 1 Euro Rabatt, ab 210 Euro: 2 Euro Rabatt, ab 350 Euro: einen Jahrgangssekt halbtrocken, den man sich dann aber auch redlich verdient hat. In Dänemark werden derzeit ausschließlich monetäre Coupon-Vergünstigungen angeboten. In Berlin-Brandenburg hingegen beschränkte sich Lidl zuletzt auf die Ausgabe von Naturalien. Wer innerhalb eines Monats für 15 Euro einkaufte, erhielt im September ein Mineralwasser umsonst, ab 50 Euro: eine Packung Nudeln, ab 100 Euro: ein Ciabatta, ab 125 Euro: eine Tube Zahnpasta, ab 175 Euro: ein Krustenbrot, ab 225 Euro: Küchentücher, und ab 275 Euro eben: ein Glas Nutella. (Möglicherweise variieren die genannten Belohnungen nutzerbedingt.)
Abb. [M]: Lidl/Smb
Nun ist die Aussicht auf eine kostenlose Tube Zahnpasta nur ein sehr eingeschränkt attraktiver Anreiz, mehr Geld im Discounter auszugeben als eigentlich geplant.
Womöglich hat man das auch in Neckarsulm gemerkt und ersetzt die Rabattstaffel deshalb im Oktober und November durch ein Gewinnspiel: den „Punktesammler“. Für jeweils 5 Euro Einkaufswert erhalten Lidl-Plus-Nutzer:innen beim Scan Ihrer digitale Kundenkarte an der Kasse einen Punkt. Für 10 Punkte gibt’s ein Los. Mit dem nimmt man an der Verlosung von Preisen teil (ein Auto, Smartphones, TV-Geräte, Elektro-Scooter, Smart Watches).
Das ist zwar ein bisschen unkomplizierter und wirkt angesichts der in Aussicht stehenden Preise hochwertiger. Im Zweifel aber sammelt man natürlich einen ganzen Monat Digitallose und dann passiert – nichts. Hm.
Dankeschön für dreimal einkaufen
Ein bisschen schlauer stellt sich Lidl in den USA an, wo vor zwei Jahren die erste Filiale eröffnet wurde (siehe Supermarktblog) und zum Start direkt das digitale Kundenbindungsprogramm „my Lidl“ aufgesetzt wurde. Das soll in erster Linie helfen, Kund:innen z.B. mit digitalen Coupons (siehe Supermarktblog) regelmäßig in die Läden des ihnen bis dahin unbekannten Händlers zu locken. Deshalb ist man in der aktuellen Reward-Kampagne auch ein bisschen großzügiger: Wer dreimal im Monat bei Lidl einkauft und jeweils mehr als 20 Dollar ausgibt, erhält danach automatisch einen Rabatt (z.B. einen 5-Dollar-Coupon). Wer innerhalb eines Monats 150 Dollar oder mehr ausgibt, nimmt zusätzlich an einem Gewinnspiel teil. Der „Fortschritt“ wird in der Lidl-App angezeigt.
Abb. [M]: Lidl/Smb
Das ist einfach, nachvollziehbar – und kombiniert die Direktbelohnung mit der Vielleichtbelohnung. Ohne großen Schnickschnack.
So richtig interessant dürften Lidls Bemühungen zur Kundenbindung aber auch hierzulande erst werden, wenn bei der Handelskette mal jemand auf die Idee kommt, Plus-Mitglieder nicht bloß mit noch mehr Rabatten zuzuschütten – sondern (auch) mit kleinen Annehmlichkeiten zu versorgen, die den Einkauf angenehmer machen. Jetzt. Sofort.
Kleine Annehmlichkeiten
Erste Tests laufen bereits. Plus-Mitglieder in Spanien können in der App ihre Kreditkartendaten hinterlegen und eine Funktion freischalten, um mit dem Scan ihrer digitalen Kundenkarte automatisch auch den Einkauf zu bezahlen: „Pagar con Lidl Pay“. (Das geht ziemlich flink.) Der Betrag wird dann vom hinterlegten Zahlungsmittel abgebucht. Die Freigabe am Smartphone erfolgt entweder per PIN oder Fingerabdruck. Mitglieder brauchen keine zusätzliche Karte mehr zücken. Lidl dürfte die Funktion auch im deutschen Markt starten wollen; im Sommer wurde für die Marke „Lidl Pay“ entsprechender Markenschutz beantragt.
In Dänemark erhalten Lidl-Plus-Nutzer:innen derweil bei Bedarf eine kostenlose Papiertüte zu ihrem Einkauf über 20 Euro.
Abb. [M]: Lidl/Smb
Und wieso eigentlich nicht Direktbelohnungen bei der Konkurrenz abgucken? In Großbritannien verspricht Waitrose Mitgliedern seines Treueprogramms einen kostenlosen Kaffee zum Einkauf (siehe Supermarktblog anno 2014; mit der nachträglich eingeführten Voraussetzung, dass sie ihren eigenen Mehrwegbecher mitbringen) – und hat damit ziemlich großen Erfolg. Das wäre auch für Lidl Plus eine naheliegende Idee, vor allem, nachdem die Kette zahlreiche Filialen mit entsprechenden Automaten ausgestattet hat. (Die technische Umsetzbarkeit vorausgesetzt.)
Kurz gesagt: Die Möglichkeit, Zusatznutzen anzubieten, die über die reine Ersparnis herausgehen und auf die Bedürfnisse der eigenen Kundschaft zugeschnitten sind, ist ein riesiger Vorteil von Lidl Plus – den der Discountrer bislang noch nicht mal annähernd ausschöpft.
Um möglichst viele regelmäßige Kund:innen zu Mitgliedern zu machen, wenn Lidl Plus im kommenden Jahr auch in den übrigen Bundesländern startet, wäre das aber eine große Hilfe. Weil dann bei jedem Einkauf klar wäre, warum man seinen QR-Code scannen sollte – auch wenn diesmal keines der zusätzlich rabattierten Produkte auf dem Band liegt, die als „Knaller“ oder per „Super Gutschein“ vergünstigt werden.
Fotos: Supermarktblog
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Der Beitrag Rabattstufen, Gewinnspiele, Bezahlfunktion: So entwickelt Lidl sein digitales Treueprogramm Lidl Plus weiter erschien zuerst auf Supermarktblog.