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Was haben Rewe-Mitarbeitende und emsige Silvester-Putzer:innen gemeinsam? Beide wollen noch vor Jahresende sauber Schluss machen. Die einen mit verschmierten Fenstern, die anderen mit Payback. Denn im neuen Jahr gehen die langjährigen Punktesammel-Partner getrennte Wege.
In manchen Läden ist das blau-weiße Logo deshalb bereits aus den Fenstern gekratzt oder überklebt worden.
Schon seit längerem hatte sich abgezeichnet, wie sich Rewe auf diesen Wechsel vorbereitet. Auch für einen möglichen Namen hatte man in Köln rechtzeitig Markenschutz beantragt: „Rewe Bonus“ (siehe Supermarktblog). Zwischenzeitlich hatte der niederländische Handelsriese Albert Heijn dagegen Widerspruch eingelegt – vermutlich wegen angeblicher Verwechselungsgefahr („Likelihood of confusion“) mit dem eigenen Treueprogramm „Albert Heijn Bonus“.
„Beste Rewe App aller Zeiten“?
Klar ist nun zumindest, wann es losgeht: nämlich noch vor Silvester. Eine entsprechende Ankündigung hat Rewe online gestellt – ohne zuviel über das neue Programm zu verraten. Unter rewe.de/neuguier heißt es:
„Jetzt dauert’s nicht mehr lang! Noch ein klein wenig Geduld – dann gibt’s bei uns bereits den ersten Knaller!“
Auf der Illustration darunter verabschiedet man sich zum 28. Dezember (Samstag) von Payback – und lässt ein buntes Männchen mit Papierhut in Pink und Türkis über die blaue Vergangenheit drübertapezieren („Hier entsteht etwas tolles Neues!“). Die Farben entsprechen denen des Logos, das bereits für „Rewe Bonus“ entworfen wurde (siehe Supermarktblog). Das Männchen ähnelt aufgrund seiner Form dem Euro-Smiley aus dem Schriftzug. Dazu wird „die beste REWE App aller Zeiten“ angekündigt: „mit mehr Vorteilen und Sparmöglichkeiten als je zuvor!“
Erstmals einsetzbar wird das neue Rewe-Programm demnach rechtzeitig zum Silvester-Einkauf am Montag, den 30. Dezember, sein, – zwei (bzw. drei) Tage bevor Wettbewerber Edeka ebenfalls einen Tausch seines Kund:innenbindungsprogramms vornimmt und mit Payback durchstarten will.
Zu Beginn könnten einige geplante Funktionen noch fehlen: eine Bezahlmöglichkeit – „Rewe Pay“ – könnte Medienberichten zufolge im Laufe der kommenden Monate starten.
Payback soll Edeka anschieben
Auch bei Edeka verspricht man sich viel von dem Neuanfang, zählt Payback doch erheblich mehr Mitglieder als der bisherige Partner Deutschland Card. Edeka hatte im Geschäftsjahr 2023 leicht an Marktanteilen verloren, obwohl das Unternehmen insgesamt ein Umsatzwachstum verzeichnete.
Gleichzeitig bleibt die Sache – wie immer bei den Blau-Gelben – verzwickt: Eine der Edeka-Regionalgesellschaften – Edeka Hessenring – ist aus Kostengründen nicht an Bord, weil ein Prozentsatz des bonifizierten Umsatzes an Payback abgetreten werden muss. Darüber, ob sich das lohnt, gibt es im Edeka-Verbund ganz offensichtlich unterschiedliche Ansichten.
Immerhin: Mit dem Discount-Ableger Netto Marken-Discount hat Payback einen weiteren starken Partner im Boot, der das Programm bundesweit einführen wird.
Bei Rewe hingegen geht die Discount-Tochter Penny eigene Wege. Dort scheint man sich darauf konzentrieren zu wollen, die Sparmöglichkeiten über die bereits eingeführte Penny-App stärken zu wollen („Next level sparen mit der Penny App“). Zuletzt hatte die Handelskette bereits die Möglichkeit beworben, per Digital-Coupon auf einen gesamten Einkauf 10 Prozent Rabatt zu erhalten. Derzeit gibt es 5 Euro Sofortrabatt ab 40 Euro Einkaufswert für App-Nutzer:innen.
Lidl & Aldi experimentieren
Rivale Lidl experimentierte zuletzt ebenfalls verstärkt mit Sofortrabatten für Mitglieder seines Treueprogramms Lidl Plus, bei dem ebenfalls Änderungen getestet werden: In der Schweiz können Lidl-Plus-Kund:innen seit einiger Zeit auch schon Punkte sammeln, die in Rabatte oder Gratisartikel umgemünzt werden können (siehe Supermarktblog). Auf demselben Prinzip basiert ein digitales Programm, dass Aldi Nord in den Niederlanden testet (siehe Supermarktblog).
Inwiefern die Neustarts bei den Vollsortimentern tatsächlich Einfluss auf die Umsatzentwicklung haben können, wird derweil interessant zu beobachten sein: Treue Payback-Fans haben im Netz schon angekündigt, ihre Einkäufe künftig von Rewe zu Edeka verlagern zu wollen – ob das in nennenswertem Umfang der Fall sein wird, lässt sich aber anzweifeln.
Rewe muss in jedem Fall beweisen, dass die Entscheidung, ein voll integriertes Programm zur Kund:innenbindung umzusetzen, die richtige war. Edeka bzw. Netto (ohne Hund) haben die Aufgabe, zu demonstrieren, dass ein Multipartner-Bonusprogramm im Jahr 2025 noch so nachhaltig Zusatzumsätze generiert, dass es sich lohnt, die dafür fällig werdenden Gebühren nicht in die Stärkung der eigenen digitalen Programme zu investieren.
Anders gesagt: Das neue Jahr wird vor allem in Sachen Loyalty-Programme im deutschen Lebensmitteleinzelhandel ein ziemlicher Kracher.
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Der Beitrag Schneller punkten als die Konkurrenz: Rewe startet Payback-Nachfolger vor Silvester erschien zuerst auf Supermarktblog.