Sie kennen das vielleicht von entfernten Verwandten, die schon länger nicht mehr zu Besuch waren und beim Wiedersehen nach Jahren plötzlich trotz fortgeschrittenen Alters flippige Glitzerklamotten aus dem Designeroutlet tragen oder den alten Kombi gegen einem aufgemotzten Sportwagen eingetauscht haben. Ungefähr in dieser Phase steckt Penny gerade.
Vor zwei Jahren hat sich das Rewe-Sorgenkind neu erfunden und sieht seitdem erwachsener aus. Dieser Veränderung fielen zahlreiche Fantasie-Marken zum Opfer, die aus den Regalen verschwanden. (Allerdings längst nicht alle, wie ein Supermarktblog-Eintrag von vor zwei Jahren suggerierte: Puda und Happy End durften bleiben. Pardon für die frühzeitige Verabschiedung.) Sie wurden durch Produkte ersetzt, die für Discount-Verhältnisse geradezu originell verpackt waren. Drauf stand einfach “Penny”. “Mein Lieblingseinkauf heißt jetzt Penny”, warb das Unternehmen auf Plakaten. Und das Branchenblatt “Horizont” zitierte den Penny-Einkaufschef Jochen Baab:
“Die Vertriebs- und Handelsmarke über verschiedene Produktgruppen hinweg namentlich zusammenzufassen ist für Penny ein wichtiger Schritt, das Profil im Wettbewerb weiter zu schärfen.”
Nur den Kunden scheint das nicht so in den Kram gepasst zu haben. Deshalb steckt der kleinste unter den vier größten deutschen Discountern gerade wieder in der Eigenmarkenmauser.
Seit dieser Woche gibt’s bei Penny “unsere neue Italienmarke San Fabio” zu kaufen, unter der typisch italienische Produkte (bzw. das, was deutsche Discountkunden dafür halten) zusammengefasst sind – von frischen Nudeln über Pesto bis zur Fertigpizza aus der Kühltheke. Penny tritt als Absender nur noch hinten auf der Packung in Erscheinung, wie früher.
Die Produkte sind zwar modern verpackt, aber wieder deutlich näher dran am Discount als die “Penny”-Produkte. San Fabio soll dauerhaft im Sortiment bleiben, bestätigt Penny auf Nachfrage. In Aktionswochen word das Angebot vorübergehend erweitert.
Offensichtlich hat San Fabio einige Produkte, die früher schon einmal Fantasie-Markennamen hatten und bis vor kurzem unter “Penny” im Regal lagen, zurückassimiliert. Die Fertiglasagne zum Beispiel:
Eine komplette Neuerfindung ist die Discount-Eigenmarke nicht. Im Ausland nutzt Penny den Namen schon länger, nur halt mit altmodischerem Design. Es ist auch nicht die einzige Rückkehr einer Fantasie-Marke. Auf Joghurt- und Quarkverpackungen stand früher “Elite”. Dann kam der Umbau und Elite rückte in den Hintergrund. Vor einigen Wochen hat sich das wieder geändert.
Neu verpackte Elite-Milchprodukte liefern sich nun in der Kühltheke einen erbitterten Aufmerksamkeitskampf mit der Penny-Eigenmarke. Der milde Erdbeerjoghurt mit 0,1 Prozent Fett heißt beispielsweise “Penny”, der Erdbeerjoghurt mit 3,8 Prozent Fett hingegen “Elite”.
Manchmal liegen sogar noch weniger Fettprozentpunkte (1,4) zwischen zwei Eigenmarken.
Elite sei nie ganz aus dem Sortiment genommen worden, hätte zuletzt nur nicht im Fokus gestanden, erklärt Penny-Sprecher Andreas Krämer dazu:
“Unsere Marktforschung zeigt aber, dass diese Eigenmarke bei den Kunden sehr präsent und positiv besetzt ist. Daher das Bedeutungsplus in der angestrebten Eigenmarkenarchitektur, das sich auch durch einen Relaunch der gesamten Produktpalette zeigt.”
Außerdem stehen neuerdings Joghurts mit Früchten aus biologischem Anbau im Kühlregal, die aber nicht zur bisherigen Penny-Biomarke “Bio!” gehören, sondern “Naturgut” heißen. Dabei handelt es sich ebenfalls um einen alten Bekannten: “Naturgut” hießen absurderweise früher die Artikel aus dem Penny-Biosortiment, bevor sie 2010 in “B!o” umgetauft wurden – und jetzt halt wieder zurück.
Das neue “Naturgut” sieht nun deutlich zeitgemäßer aus und ist deutlich weniger peinlich als die neue alte Marke mit dem quatschigen Ausrufezeichen-i. Bis sämtliche Produkte umgestellt sind, dürfte es vermutlich noch einige Wochen dauern.
Alte (oder im Ausland existierende) Fantasie-Markennamen zu reaktivieren lohnt sich für das Unternehmen unter anderem deshalb, weil dafür keine neuer Marke geschützt werden muss.
Viel spannender ist jedoch die Frage, warum Penny seine doch eigentlich ganz clevere Eigenmarkenstrategie schon wieder aufweicht. Möglicherweise funktioniert die Discount-Kundschaft anders als gedacht – und die Änderungen haben so sehr mit alten Gewohnheiten gebrochen, dass treue Kunden abgeschreckt waren. DEr naheliegenden Vermutung, dass die Marke “Penny” deshalb wieder komplett durch eine breitere Auswahl ersetzt werden könnte, widerspricht der Penny-Sprecher aber deutlich:
“Das Sortiment wird ganzheitlich überarbeitet und teilweise auch logisch zusammengefasst. ‘Penny’-Produkte definieren nach wie vor und auch in Zukunft den Preiseinstieg in den entsprechenden Warengruppen.”
Auch bei den vor zwei Jahren veränderten Designs gibt aber es laufend Änderungen. Manche Verpackungen waren wohl zu mutig, zum Beispiel das tolle Anthrazit-Design bei Konserven. Die Kunden hatten sich an bestimmte Farbcodes gewöhnt (siehe Supermarktblog). Deshalb sind die ersten Dosen wieder verändert worden. Jetzt ist drauf, was drin ist:
Dass Penny immer noch so fleißig nachjustiert, ist der beste Beweis dafür, dass die Neupostionierung längst nicht abgeschlossen ist. Sprecher Krämer sagt:
“Im Gegensatz zum Umbau der Märkte ist dies ein fortlaufender Prozess.”
Und tatsächlich ist es ja eine gute Nachricht, wenn der Rewe-Ableger damit stetig auf die Wünsche seiner Kunden reagiert, weil das über Jahre hinweg sträflich vernachlässigt wurde. Die einzige Gefahr besteht darin, dass auf der Suche nach der richtigen Strategie beim Eigenmarkenmemory in den Läden so langsam der Überblick verloren geht.
Fotos: Supermarktblog