Werbung für Sonderangebote (z.B.) in Prospekten und Zeitungen heißen abfällig “Schweinebauchanzeige”. Weil Schweinebauch ein typischer Artikel ist, der von den Händlern beworben wird. “Wurstschleuder” wäre jedoch ein durchaus zeitgemäßer Ersatz.
Rund ein Fünftel des Umsatzes mit Konsumgütern des täglichen Bedarfs wurde im vergangenen Jahr über Sonderangebote gemacht (19,5 Prozent) – ähnlich viel wie 2013 (19,3 Prozent), aber fast doppelt so viel wie 2003 (10,3 Prozent).
43 Prozent der Deutschen sind bereit, in einem anderen Supermarkt als sonst einzukaufen, wenn es dort ein gutes Sonderangebot gibt.
Die Zahl der Leute, denen Sonderangebote (“Promotions”) egal sind, wächst: 2011 gehörten 19 Prozent der Deutschen zu den “Promotionresistenten” (wie die GfK sie nennt), 2014 waren es schon 23 Prozent. Das betrifft vor allem ältere Kunden sowie unter-30-Jährige: “Bei dieser zeitgestressten Zielgruppe muss Einkaufen primär schnell und einfach gehen. Aufwändige Schnäppchenjagd passt nicht in ihren Alltag.”
Wer Sonderangebote liebt, sucht die – na klar – am ehesten im Discounter. 40 Prozent ihrer Ausgabe lassen Schnäppchenjäger laut GfK bei Aldi, Lidl & Co. Bei den “Promotionresistenten” sind es nur 33,3 Prozent.
Das Problem ist: Die Kunden erwarten ihrer Gewöhnung entsprechend regelmäßige Sonderangebote. Geht die Zahl zurück, verlieren die Discounter Marktanteile, so wie im vergangenen Jahr. Und die Kunden lassen sich zu den Supermärkten weglocken, die auch mit Sonderangeboten werben, welche aber für deren Stammklientel längst nicht so wichtig sind.
Durch ein Übermaß an Sonderangeboten gewöhnen sich Kunden daran, nicht einfach ihre Lieblingsmarke zu kaufen. Stattdessen lernen sie, welche Produkte regelmäßig im Angebot sind, legen sich ein Repertoire von vier, fünf Produkten zu, die sie ähnlich gut finden und wechseln zwischen denen hin- und her. Für Hersteller, die irgendwann wieder den vollen Preis für ihr Produkt verlangen, sind diese Kunden verloren.
Ein Großteil der Produkte im Sonderangebot würde ein Hersteller sowieso verkaufen, und zwar mit besserer Gewinnspanne. Weil für die zusätzlich verkauften Produkte auch die übrigen zu einem niedrigeren Preis abgegeben werden müssen. Das lohnt sich eher selten, hat eine Studie zu Promotions in australischen Supermärkten 2007 herausgefunden. Nur in 10 Prozent der Fälle war ein besonders großer Verkaufsanstieg durch Promotions zu beobachten.
Einer aktuellen Studie der Universität Cambridge zufolge, führen Promotions in britischen Supermärkten dazu, dass die Kunden verstärkt ungesundes Essen kaufen. Eine Ausweitung der Sonderangebote um 10 Prozent führte zu einem Anstieg von 35 Prozent, wohingegen in ähnlichem Maße sonderangebotene gesunde Lebensmittel wie Obst und Gemüse nur auf eine Steigerung von 20 Prozent kamen. Das könnte daran liegen, dass auf Vorrat gekauft wird und ungesundes Essen länger haltbar ist, glauben die Forscher.
Dieselbe Studie hat ergeben, dass gebildetere Haushalte mit höherem Einkommen eher auf Sonderangebote anspringen als Haushalte mit geringerem sozioökonomischem Status. Auch das könnte an der Haltbarkeit liegen: Wer auf Vorrat kauft, muss sich das auch leisten können.
Quellen: GfK Consumer Index; Huang/Dawes: Price Promotions; Scamell-Katz: The Art of Shopping; University of Cambridge
Fotos: Supermarktblog