SEINZ wird bei dm zum Baumarkt-Anhängsel
Was macht so ein leidenschaftlicher Heimwerker, wenn er den Garten fertig umgegraben, den Balkon abgestützt, die Palisaden neu gesetzt und die Terrasse abgekärchert hat, bevor er abends den Grill anschmeißt? Richtig: Duschpeeling, Hände eincremen! Und zwar nicht mit irgendeiner daher gekauften Pflegeserie, die womöglich von der Begrillten seines Herzens mitbenutzt wird, sondern natürlich: mit speziellen Produkten, für die sich die Männerkenner von dm jetzt mit den Hammertypen von Hornbach zusammengetan haben.
Das Ergebnis heißt ein bisschen so als sei während der Markenentwicklung jemand auf der Tastatur ausgerutscht und gleich auf den Schalter „Freigabe“ gekommen.
Und so trägt die neueste Handelsmarke, die der Drogeriemarktbetreiber aus seinem Männerdings SEINZ ausgekoppelt hat, nun den fantastischen Namen „Hornbach X SEINZ.“.
Aktuell werden in Läden und den Online-Shops von dm und Hornbach nicht nur Handwaschpaste, sondern auch Duschpeeling, Duschgel und Handcreme verkauft: Artikel für den pflegebewussten Heimwerker von heute, die „keine Fettspuren an Werkzeugen oder Arbeitsgeräten“ hinterlassen und schnell einziehen.
Auf Pappaufstellern steht:
„Harte Arbeit muss man dir nicht ansehen.“
Die Kooperation ist insofern naheliegend, als das dass der langjährige dm-Geschäftsführer Erich Harsch im vergangenen Jahr relativ überraschend ankündigte, als Vorstandsvorsitzender zu Hornbach zu wechseln. (Woraufhin bei dm eiligst der Gründersohn in den Chefsessel gehievt wurde.) Einen guten Draht zu seiner bisherigen Wirkungsstätte scheint sich Harsch erhalten zu haben.
Um augenzwinkernde 360-Grad-Kernigkeit zu beweisen, gibt’s unter der neuen Marke – ich schreib’s noch mal hin und lass die Anführungszeichen dran: „Hornbach X SEINZ.“ – auch im Drogeriemarkt Hammer, Metermaß und Blechschilder mit markigen Sprüchen zur Auswahl. (Wobei letztere sich ein bisschen lesen wie frisch aus dem Männer-Poesiealbum gefallen: „Es gibt Wege, die alle gehen. Und Deinen.“)
Wie genau diese Auskoppelung dm helfen soll, SEINZ erfolgreicher zu positionieren, erschließt sich nicht direkt auf den ersten Blick.
Die Absenderschaft hat die Kette auf der Vorderseite der Verpackungen komplett an Hornbach abgetreten; und während reguläre SEINZ-Produkte weiterhin mehrheitlich in weißem Grunddesign zu glänzen versuchen, kombiniert die Kooperation nun schwarzen Schieferschraffuraufdruck mit knalligem Baumarkt-Orange.
Das fällt zwar stärker auf, sieht aber eher billig aus – und führt in die Irre: Für Baumarkt-Duschgel und Handcreme verlangt dm 2,95 Euro, für die Handwaschpaste 3,95 Euro. Von irgendwas muss ja die vorne drauf gedruckte Marketing-Epik bezahlt werden:
„frisch gekühlt und garantiert alkoholfrei – dein Feierabendbier für haut und haar“ (Duschgel)
„die Politur für das beste Werkzeug. deine hände“ (Handcreme)
(Und ja, das „revitalisierende“ Duschgel verspricht in der Tat die Komponentenkombination Radler – aus „Zitrone“ und „Bier“.)
Alles ein schlechter Gag? April, April im Mai? Oder ist man bei dm so beschwipst vom Glaubwürdigkeitsvorschuss der Stammkundschaft, dass man tatsächlich glaubte, diese prollige Klischee-Maskulinität vertrage sich mit dem sonst gepflegten Öko-Anthroposophie-Image?
Am Ende ist’s vielleicht nur die konsequente Fortführung des im vergangenen Jahr begonnenen Markenpositionierungsirrlaufs (siehe Supermarktblog). Wobei dm dem ja seit kurzem zumindest in den Läden mit mehr Orientierung entgegenzuwirken versucht. „Männerpflege in einem Regal“ steht auf neuen Hinweisschildern. Dazu sind Produkte der (tatsächlich bekannten) dm-Männermarke Balea Men abgebildet, ganz ohne SEINZ-Verweis.
Satz mit X, hm?
(Danke an @corsa79 für den Hinweis!)
Edeka koppelt neue Budni-Marke aus
Mit der schrittweisen Einverleibung von Budni will Deutschlands größter Lebensmittelhändler bekanntlich auch im Drogeriefachmarkt ein gewichtigeres Wörtchen mitzureden haben. Im aktuellen Geschäftsbericht erklärt Edeka:
„Um die Wettbewerbsfähigkeit des BUDNI-Einzelhandels zu stärken, werden Schritt für Schritt auch alle vorgelagerten Strukturen wie Logistik, Einkauf, Eigenmarken- Entwicklung oder Marketing optimiert und stärker mit den Prozessen der EDEKA-Zentrale verzahnt.“
Langsam wird sichtbar(er), was das bedeutet, unter anderem offensichtlich: die Diversifizierung des Budni-Markenportfolios. Schon jetzt verwendet Budni sortimentsbezogene Namen für Eigenmarkenprodukte, u.a. BudniCare, BudniKids oder BudniDent. Bei der Weiterentwicklung scheint Edeka von diesem Muster abweichen zu wollen.
Kürzlich haben die Hamburger die Marke „Joolea“ als Budni-Submarke angemeldet. Die Klassen, für die Schutz beantragt wurde, lassen erste Schlüsse darauf zu, wo der neue Name zum Einsatz kommen könnte. Zum Beispiel in der Kategorie Papier- und Schreibwaren, Büroartikel und Klebstoffe.
Schreibwaren hat Budni auch bislang schon im Angebot – allerdings vorrangig mit einer Auswahl klassischer Marken und weniger bekannter Hersteller. Eine Vereinheitlichung unter Budni Joolea läge durchaus nahe. (dm macht’s mit dm Paradies zumindest bei Schreibwaren ähnlich.)
Foto [M]: Edeka/DPMA, Smb
Ausgeweitet werden könnte die Markenauskoppelung auf (Putz-)Geräte und Behälter für Haushalt und Küche, Regenschirme, Pflaster- und Verbandsmaterialien usw. Alles, was man als Kund:in von einem gut sortierten Drogeriefachmarkt eben auch noch erwartet. (Und wer weiß, vielleicht setzt sich ja bald noch der Verkauf von Hammer und Metermaß durch.)
Wann genau (bzw. ob) Joolea in den Budni-Märkten Markenpremiere feiert, ist bislang nicht ersichtlich. Auf der Budni-Website gibt’s von dem Neuling bislang keine Spur.
Marken-Sharing zwischen Netto (ohne Hund) und Budni
Gleichwohl betreibt Edeka in seiner Fachmarktsparte zunehmend Marken-Sharing – zum Beispiel mit der Eigenmarke „Respekt“ für Öko-Wasch- und Putzmittel. Die wurde Ende des vergangenen Jahres zuerst bei der Discount-Tochter Netto (ohne Hund) eingeführt, um „auf die steigende Nachfrage nach umweltschonenderen Produkten“ zu reagieren, wie es in einer Pressemitteilung hieß.
Zum Sortiment gehören Vollwasch- und Colorwaschmittel, Handgeschirrspülmittel, Allzweck-, Bad- und Küchenreiniger sowie WC-Reiniger, die bei gleicher Reinigungsgleistung wie herkömmliche Mittel umweltschonendere Inhaltsstoffe und Verpackungen versprechen.
Verkauft wird „Respekt“ inzwischen aber auch als Eigenmarke bei Budni.
Das geht, weil Netto (ohne Hund) auf den Produkten nicht als Absender in Erscheinung tritt. Als verantwortliches Unternehmen wird auf der Packung die Hamburger Euco GmbH angegeben, die regelmäßigen Blogleser:innen bislang u.a. als Ketchup-Spezialist bekannt ist. (Hersteller ist ECC Ecological Cleaning & Care des Frosch-Produzenten Werner & Mertz in Mainz.)
Strategisch ähnlich verfährt u.a. Rewe schon seit längerem mit seiner Drogerie-Eigenmarke Today, die es auch beim Discount-Ableger Penny zu kaufen gibt (siehe Supermarktblog).
Anders gesagt: Handelsunternehmen werden zunehmend kreativer bei der Entwicklung von Eigenmarken, die nicht zwangsläufig auf einen Absender festgelegt sein müssen, sondern so universell positioniert sind, dass sie sich über mehrere Vertriebsschienen verkaufen lassen: im Discounter, im Drogeriemarkt, im Baumarkt. (Manchmal vielleicht auch: zu kreativ.)
Fotos: Supermarktblog
Dieser Text hat Ihnen gefallen?
Dann helfen Sie doch mit, dass mehr davon erscheinen können! Im Supermarktblog stehen seit 2011 selbst recherchierte Texte und Analysen zu den Entwicklungen im Lebensmitteleinzelhandel. Ihre Unterstützung hilft mir dabei, diese Arbeit zu finanzieren und weiter unabhängig berichten zu können. Sind Sie dabei? Geht schon ab 2,50 Euro im Monat und dauert nur eine Minute. Herzlichen Dank!
Der Beitrag Handelsmarken-Diversifizierung: dm verbrüdert sich für SEINZ mit Hornbach, Edeka dehnt Budni erschien zuerst auf Supermarktblog.