In der vergangenen Woche gab die frühere WAZ-Gruppe (inzwischen: Funke Mediengruppe) bekannt, bei ihren Zeitungen noch einmal 200 Stellen in Redaktion und Verwaltung zu streichen. In einem Brief an die Mitarbeiter nannte die Geschäftsführung mehrere Gründe für die Sparmaßnahmen. Einer davon lautete, wie von Newsroom.de zitiert:
“Unsere Anzeigenerlöse haben sich in den vergangenen fünf Jahren dramatisch verringert. Discounter werben immer weniger in der Gattung Tageszeitung, auch die Handelsbranche spart. Aldi prüft bereits in mehreren Regionen den Verzicht auf Printwerbung.”
Ist Aldi also Schuld daran, dass die Tageszeitungen ständig Mitarbeiter entlassen müssen? Nur indirekt.
Richtig ist: Ganzseitige Anzeigen der Discounter bescherten den Verlagen lange Zeit komfortable Einnahmen. Seit 2010 versucht Aldi Süd, ohne Printanzeigen auszukommen; 2011 hat sich Aldi Nord dem Test angeschlossen. Dass speziell die Discounter weniger Geld für Werbung ausgeben, ist allerdings unwahrscheinlich. (2012 waren es laut Nielsen 676 Millionen Euro.) Der Handel investiere nur in andere Maßnahmen, die z.T. nicht von den klassischen Werbestatistiken erfasst werden, sind sich Fachmedien einig.
Lidl hat zuletzt vor allem im Radio geworben (siehe auch Supermarktblog) – und Konkurrenten wie Penny und Netto (ohne Hund) mitgezogen. “Horizont” zufolge stiegen die Ausgaben des Handels für Radiospots im Jahr 2011 um 31 Prozent.
Aldi hingegen setzt vor allem auf Handzettel, in denen Sonderangebote und Aktionsartikel beworben werden. Und zwar aus einem einfachen Grund: Die direkt an die Haushalte verteilten Prospekten werden von viel mehr Leuten gesehen als die Zeitungsanzeigen. Vor fünf Jahren ließen sich mit Anzeigen noch 75,3 % der 30- bis 49-Jährigen Leser erreichen, und 59,6 % der 14- bis 29 Jährigen (Media-Analyse 2008 Pressemedien II). Vier Jahre später sind es noch 69,6 % (30-49 Jahre) und 50,3 % (14-29 Jahre; Media-Analyse 2012 Pressemedien II). Es gebe “zahlreiche Regionen, da erreicht man mit der Tageszeitung gerade einmal 30 Prozent der Haushalte”, zitierte die “Lebensmittelzeitung” im vergangenen Jahr einen Handelsmanager.
Für einen Discounter wie Aldi, der selbst wieder mehr junge Kunden gewinnen will, ist es also rational, sich andere Wege für seine Werbung zu suchen.
Den Tageszeitungen schadet das zweifellos. Aber die Werbereduktionen der Discounter sind, anders als große Verlagshäuser das darzustellen versuchen, nicht die Ursache der Zeitungskrise. Sondern die Wirkung.
Einen Vorteil hat der Strategieschwenk des Handels für die Zeitungen dann doch: Solche Schlagzeilen wird’s künftig nicht mehr geben. Vorausgesetzt natürlich, dass dann überhaupt noch jemand da ist, zum Schlagzeilentexten.
Foto: Supermarktblog