Fischen Sie aus dieser Discounttiefkühltruhe bitte schnell die Qualitäts-Fischstäbchen heraus. Zack, zack – eben war die Schlange an der Kasse noch nicht so lang. Zuhause wartet sicher schon die Familie mit einem Braunbärenhunger.
Haben Sie?
Und was ist im Einkaufswagen gelandet – “Iglo” oder “Sea Gold”? Bzw.: Haben Sie überhaupt bemerkt, dass da unterschiedliche Marken rumfrieren? Falls ja, liegt das sicher daran, dass Sie als regelmäßige Leser dieses Blogs quasi zu den Experten unter den Einkaufslaien gehören. Denn designt hat Netto (ohne Hund) seine Tiefkühlfisch-Eigenmarke natürlich so, dass dem eiligen Kunden der Unterschied zu Iglo kaum auffällt.
Sowohl die Fischstäbchen vom Markenhersteller als auch die von Nettos “Sea Gold” stecken in der gleichen blauen Packung. Die Markenlogos stehen beide Male links in der Ecke, mit weißer Schrift auf (leicht unterschiedlich) geschwungenen Schippchen mit hellrotem Farbverlauf. Weil Fischstäbchenabbildungen generell eher alternativarm sind, sehen die Panierquader auf den zwei Packungen nahezu identisch aus. (Netto hat sich für eine zusätzliche Petersiliendeko entschieden.) Beide Marken tragen das MSC-Zertifikat für nachhaltige Fischerei. Netto (ohne Hund) hat zur zusätzlichen Unübersichtlichkeitsförderung das Pandalogo seines Kooperationpartners WWF hinzu gefügt, Iglo druckt ein “Forever Food”-Fantasielogo daneben. (Und natürlich fehlt Netto in diesem Fall nicht nur der Hund, sondern auch der Käpt’n.)
Kurz gesagt: Die “Sea Gold”-Packung sieht so aus wie sie aussieht, um mit der von “Iglo” verwechselt zu werden.
Im Discount gibt es eine lange Tradition, Eigenmarken ihren Vorbildern zum Verwechseln ähnlich aussehen zu lassen. Aldi hat deswegen gerade in Großbritannien Ärger mit dem Markenhersteller “The Saucy Fish Co.” bekommen, weil der sich sehr wunderte, dass Aldis Discount-Lachs dem eigenen nicht nur die Chili-Limone-Ingwer-Würzsoße nachmachte, sondern auch die Verpackung.
Dass ein Hersteller sich gegen eine solche Kopie wehrt, ist selten. Entweder, weil er sie im Auftrag des Händlers als No-Name-Produkt selbst produziert. Oder weil er nicht das Risiko eingehen will, sich die Geschäftsbeziehungen mit den großen Ketten zu verderben. Irgendwer muss die Markenprodukte ja auch verkaufen.
(Im oben genannten Fall war das Risiko für The Saucy Fish Co. gering, da Aldi kein Hauptumsatzpartner ist und trotz steigender Umsätze einen eher überschaubaren Marktanteil in Großbritannien hat.)
Der britische Supermarktforscher Siemon Scamell-Katz kann erklären, warum es diese Gleichmacherei überhaupt gibt: Weil wir uns als Kunden im Laden vor allem an gelernten Farben und Mustern orientieren – und nur in den allerseltensten Fällen überhaupt lesen, was auf der Packung steht. Das war zumindest das Ergebnis einer seiner Blickerfassungsstudien, bei der Kunden im Laden mit lustigen Brillen herumlaufen, die aufzeichnen, was die Testkunden im Laden wahrnehmen (“Eye Tracking”). Scamell-Katz kommt zu dem Ergebnis:
“Kunden lesen z.B. nicht ‘Coca-Cola light’, wenn sie eine Zwei-Liter-Flasche kaufen. Sie sehen eine braune Flüssigkeit mit einem silbergrauen Label und wissen, weil sie sich gerade in der Getränkeabteilung befinden: Diese Marke muss Coca-Cola light sein.”
(Quelle; stoppelige Übersetzung von mir)
Scamell-Katz nennt dieses Prinzip “Colourshape” (siehe dazu auch: Warum Kunden sich über umgeräumte Regale im Supermarkt ärgern). Und natürlich funktioniert es statt mit Cola genauso mit – Fischstäbchen. Discounter wie Netto (ohne Hund) nutzen unsere Unaufmerksamkeit, um uns die eigene Marke anzudrehen. Gleichzeitig suggerieren die fast identischen Discount-Verpackungen eine ähnliche Wertigkeit wie beim “echten” Markenprodukt bei niedrigerem Preis. Freilich ohne denselben Werbeaufwand wie der Produzent des Originals zu haben.
Was können Markenhersteller dagegen tun? Die Packung ändern? Orangensaft-Produzent Tropicana hat in den USA vor einigen Jahren genau das versucht. Das Unternehmen hat seine Saftkartons neu gestalten lassen, dabei genauestens auf die Ergebnisse der Marktforschung gehört – und ist grandios gescheitert. Weil die Kunden im Laden das neue Design nicht gewöhnt waren, meint Scamell-Katz:
“Sie konnten Tropicana einfach nicht mehr sehen, weil alle Orientierungspunkte des alten Designs, das sie mit der Marke verbanden, weg waren.”
(Dass viele Leute das neue Design schlicht hässlich fanden, könnte natürlich ebenfalls eine Rolle gespielt haben. Wäre aber genauso interessant.)
Radikale Design-Änderungen sind, wenn die Forscher Recht haben, für Hersteller bekannter Marken tabu. Und die Discounter können weiter verhältnismäßig gefahrenfrei kopieren. Es sei denn, sie verlieren von alleine die Lust daran – so wie Lidl.
Mehr dazu steht im nächsten Blogeintrag.
(Ach ja, und weil Sie jetzt so lange rumgebummelt haben, sind Ihre Fischstäbchen natürlich aufgetaut.)
Fotos: Supermarktblog
