Buchversender? Nee. Online-Händler? Passt auch nicht mehr. Ach, denken Sie sich doch einfach selbst eine angemessene Bezeichnung für den Mischkonzern aus, der mit A anfängt und sich immer neue Dienste ausdenkt, um sie bevorzugt zahlenden Mitgliedern anzubieten und die bestellabhängig zu machen. Allerspätestens seit der angekündigten Übernahme der amerikanischen Supermarktkette Whole Foods (siehe Supermarktblog) ist klar, dass das künftig immer öfter auch offline passieren wird: in Städten, Läden, Einkaufszentren.
Wahrscheinlich lässt sich diese Entwicklung gerade nirgendwo so gut beobachten wie in New York City.
Weniger wegen des am Rande von Staten Island geplanten riesigen Verteilzentrums für Online-Bestellungen, von dem die „New York Post“ kürzlich berichtet hat. Denn längst geht es Amazon auch darum, sehr viel sichtbarer im öffentlichen Raum aufzutreten als bisher.
1. An Fassaden
„Alexa, play the song that goes … We Can Be Heroes“,
steht auf der Hausblock-umspannenden Plakatfläche am nördlichen Ende des Times Square, mit der Amazon seine Sprachsteuerung Alexa bewirbt, die z.B. das Spotify-Konkurrenzangebot „Music Unlimited“ bedienen kann. (Wenn man viel Geduld mitbringt.)
Das Gerät, das den Befehl ausführt, hat auf dem Plakat bloß eine Statistenrolle und wird nicht mal mehr beim Namen genannt. Genauso wenig wie Kunden nämlich wissen müssen, dass der Titel, den sie hören wollen, „Heroes“ heißt und von David Bowie ist, brauchen sie sich eigentlich daran zu erinnern, dass sie dafür einen Echo benötigen. (Auch wenn das Ding praktisch ist, um Alexa direkt in die Haushalte zu kriegen.)
Amazon mietet riesige Plakatflächen nicht in erster Linie, um Produkte zu bewerben. Sondern Bequemlichkeit. Welches Gerät die Kunden dafür nutzen, kann dem Konzern letztlich egal sein. So lange die Plattform, auf der sie landen, Amazon heißt.
2. Im Einkaufszentrum
Irgendwie ist die erste New Yorker „Amazon Books“-Filiale natürlich auch ein Buchladen.
Gar nicht mal ein besonders bequemer, weil man Bücher entweder zum Scanner schleppen muss, um dort angezeigt zu kriegen, was man für einen Titel zahlen soll. Oder dessen Preis per App selbst scannen. Per App wird dann auch bezahlt, indem ein darin generierter QR-Code an der Kasse eingelesen wird. Das ist irre modern, irre unpraktisch und spart nicht mal die Zeit fürs Anstehen. Also genau das, was Amazon mit seinem Supermarkt-Konzept Go doch eigentlich revolutionieren will.
Der Laden im 3. Obergeschoss funktioniert trotzdem – und zwar als Schaufenster in Amazons Produktwelt.
Zumal der Offline-Neuling alles unternimmt, mit Hinweisschildern auf jeder Etage darauf hinzuweisen. (Bald vielleicht auch in der gut besuchten Whole-Foods-Filiale im Untergeschoss, durch die permanent eine mittlere Kleinstadt geschleust wird.)
Eigentlich könnte Amazon Books aber einfach Amazon heißen. Weil schon jetzt gut ein Viertel des Platzes genutzt wird, um den Kunden die eigenen Geräte Echo, Kindle und Fire TV mit passendem Zubehör schmackhaft zu machen.
Und zwischen Bestsellern und Neuerscheinungen eben auch: neue Küchengeräte, die sich per Alexa-Sprachbefehl steuern lassen.
Mit einem klassischen Buchladen hat die Neueröffnung im Einkaufszentrum am Columbus Circle direkt am Central Park dem ersten Eindruck zum Trotz also nur am Rande etwas zu tun. (Eine hübsche Gemeinsamkeit mit der deutschen Souvenir- und Spielwarenkette Thalia, die nebenbei auch Reiseführer und Spiegel-Bestseller vertickt.)
Im Grunde ist Amazon Books vor allem eine Maßnahme zur Akquisition neuer Prime-Mitglieder. Und zur Pflege bereits zahlender, die daran erinnert werden, wie sehr sich ihre Mitgliedschaft lohnt, wenn sie den gerade erst erschienen Sachbuch-Bestseller mal eben 10 Dollar günstiger kriegen als Prime-verweigernde Normalsterbliche.
3. Mitten in der Stadt
Acht solcher Läden sind bereits geöffnet, fünf weitere angekündigt. Mit dem zweiten New Yorker Laden traut sich Amazon im Herbst dann in eine Nachbarschaft, wo nicht mal mehr Hinweisschilder notwendig sind. In der W 34th Street, gegenüber vom Empire State Building, dürfte eigentlich auch so genug Betrieb sein.
Dass die vermutlich horrende Miete dort kaum mit dem Verkauf von Büchern wieder reinzukriegen sein wird, braucht Amazon nicht zu stören: Eine bessere Werbefläche ist mitten in der Stadt wahrscheinlich kaum zu kriegen.
Praktisch ist die Lage auch noch: In der Lobby des Bürohauses, dessen Erdgeschoss Amazon Books anmietet, steht nämlich bereits ein Amazon Locker, an dem sich Kunden ihre Online-Bestellungen abholen können („Hello, my name is EMPIRE“).
Und zwar im Zweifel bereits nach ein paar Minuten: Der Zusteller muss ja bloß aus dem fünften Stock runterfahren, wo Amazon im Dezember 2014 sein erstes Prime-Now-Verteillager in Manhattan eröffnet und eine komplette Etage zum Lager umfunktioniert hat, um Bestellungen möglichst schnell zu hibbeligen Kunden zu bringen. (Bei Time.com gibt’s eine hübsche Animated-GIF-Galerie dazu.)
4. Auf der Straße
Natürlich beliefert Amazon weiter all jene, die ihr Buch oder ihren Kindle nicht selbst aus einem Store raustragen wollen. Und verlässt sich dafür in NYC, wie in vielen anderen Städten, nicht mehr (nur) auf die klassischen Paketdienste. Mitten in Manhattan parken täglich Miet-Trucks am Straßenrand, aus denen sich eine kleine Flut quadratischer brauner Pakete auf Rollwagen ergießt, die dann zwecks Zustellung umgeladen bzw. in die umliegenden Blocks gehuckelt werden.
Damit erübrigt sich (vorerst) die Anmietung teurer Logistikflächen in der Stadt. Weil die Lager auf Rädern, wenn sie leer sind, einfach wieder rausgefahren werden können.
Ich bin mir nicht sicher, ob das schon die Lösung für die von New Yorker Offiziellen und Anwohnern geäußerte Beschwerde darüber ist, dass der wachsende Lieferverkehr zunehmend die New Yorker Straßen verstopft.
Oder nicht doch eher die von Amazon in Kauf genommene Eskalation des Konflikts, von dem die „Daily News“ im vergangenen Jahr berichtete.
5. Und demnächst?
Auch deutsche Großstädte können sich schon mal drauf einstellen, dass Amazon dort künftig auf mehr Sichtbarkeit drängt. Vielleicht nicht in New Yorker Maßstäben. Aber viele der oben beschriebenen Maßnahmen ließen sich ganz hervorragend transferieren – zum Beispiel die Bündelung aus Lager, Abholstation und stationärer Präsenz mit eigenem Laden am selben Standort.
Das Berliner Ku’damm Karree, wo Amazon Prime Now bislang das Obergeschoss belegt (siehe Supermarktblog), kommt dafür vermutlich erstmal nicht in Frage: Zwar ist schon vor längerem die komplette Händlerschaft im Erdgeschoss ausgezogen, allerdings wohl wegen des schon länger geplanten Komplettumbaus.
Alexa-Plakate hängen in der Stadt aber schon, unter anderem am Berliner Schloss-Neubau. Die Song-Auswahl ist an deutsche Verhältnisse angepasst:
„Alexa, spiele das Lied mit dem Text … Du bist das Beste, was mir je passiert ist.“
Dabei wäre statt der Silbermond-Schmusehymne doch Leonard Cohen viel treffender gewesen:
„Alexa, spiele das Lied mit dem Text … First we Take Manhattan.“
Sie wissen ja, wie’s weitergeht.
Mehr zu Amazons Offline-Strategien im amerikanischen Heimatmarkt Seattle hat Exciting Commerce kürzlich aufgeschrieben:
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Fotos: Supermarktblog