Seit Anfang Juni können Kunden der Biomarktkette denn’s an der Kasse keine Payback-Punkte mehr sammeln und bisher gesammelte Punkte auch nicht mehr gegen Prämien eintauschen. Nach fünf Jahren hat das Unternehmen seine Mitgliedschaft bei Payback beendet und bietet Kunden stattdessen das eigene Treueprogramm „Mein denn’s“ an (siehe Supermarktblog).
Supermarktblog-Leser Sven hat darauf hingewiesen, dass „Mein denn’s“ schon vor 2012 existierte und zu Gunsten von Payback eingestellt wurde. Warum sich denn’s Biomarkt für die erneute Aktivierung entschieden hat, war bislang unklar. Auf Supermarktblog-Anfrage wird man am Unternehmenssitz im bayerischen Töpen nun konkreter:
„Die Entscheidung gegen die Mitgliedschaft [bei Payback] ist eine Entscheidung für unsere Kunden. Wie sich herausgestellt hat, passen die Werte von denn’s Biomarkt und Payback nicht zusammen. Auch unsere Kunden haben uns vermehrt gespiegelt, dass sie sich mit dieser Kooperation nicht wohl fühlen. Deshalb haben wir mit ‚Mein denn’s‘ ein neues Treueprogramm komplett selbst entwickelt, bei welchem wir versichern können, wo genau die Daten liegen. Nicht zuletzt können wir die deutlich reduzierten Systemkosten in höhere Rabatte für die Kunden umwandeln.“
Das beinhaltet nicht nur die (naheliegende) Information, dass Payback sich die Teilnahme an seinem deutschlandweit etablierten Bonusprogramm von Partnerunternehmen ganz ordentlich bezahlen lässt.
Sondern ist vor allem eine ungewöhnlich deutliche Bestätigung der Tatsache, dass zahlreiche Konsumenten Payback mit einem gewissen Misstrauen begegnen, weil für sie nicht nachvollziehbar ist, wie ihre Daten dort verwertet werden. (An einer umfassenden Aufklärung gegenüber anfragenden Journalisten ist Payback nach meinen Erfahrungen auch nicht unbedingt interessiert.)
Informationspreisgabe für Centbeträge
Dieses Misstrauen wird vom Handel gerne unter den Teppich gekehrt. Weil viele Unternehmen sich erhoffen, von den Daten zu profitieren, die die American-Express-Tochter über ihre Mitglieder erhebt (nicht mehr nur an der Kasse, sondern auch auf dem Weg zum Laden oder direkt am Regal – sofern sie die Payback-Smartphone-App installiert haben, die jetzt auch Rewe mit der Einführung von Payback Pay pusht).
Dieser vermeintliche Vorteil wird jedoch zum Bumerang, wenn Händler nicht registrieren, dass es einem Teil ihrer Kunden widerstrebt, kontiniuerlich Informationen über sich preiszugeben, bloß weil ihnen dafür Centbeträge gutgeschrieben werden. Im Laden dennoch jedes Mal die Teilnahme am Bonusprogramm aufgedrängt zu kriegen, hilft nicht gerade, die Kundenbeziehung nachhaltig zu festigen.
Kann sein, dass Konsumenten im Biomarkt besonders empfindlich darauf reagieren; kann auch sein, dass denn’s bloß kein Interesse hatte, weiter hohe Gebühren an Payback zu zahlen. Aber dass ein Händler auf das hört, was die eigene Kundschaft ihm kommuniziert, klingt eigentlich – angemessen und konsequent.
Fotos: Supermarktblog